一、多触点产品显著提升快手广告跑量能力及付费效果

1、产品接入步骤：

快手广告主：接入全渠道用户接触产品后发生的付费数据(区分大中小R )；

媒体侧：基于数据打造"助攻”模型，提升快手广告投放效果。

2、推荐对接方式：DMP离线包回传

在快手广告投放后台DMP上传人群包或者通过MAPI人群包上传接口上传数据；

无需开发，支持手动操作；

建议定期2~3周更新人群包数据，保证时效性。

3、模型应用场景：

Roi单出价；

付费单出价。

二、快手广告出价策略研究

1、不同的出价是基于什么设计而来?

市场供需决定产品设计方向

2、各出价产品eCPM相关因素解读

不同快手广告出价产品的eCPM相关指标稍有区别 ,可从出价名称上拆解,单出价由单指标控制，双出价由双指标共同制衡；

相关指标回传的准确性和效率对eCPM至关重要；

前端计划出现波动时,亦可从核心指标进行原因定位&分析。

激活出价：核心指标激活数

激活~付费双出价：核心指标激活数、新增付费人数

付费单出价：核心指标新增付费人数

首日ROI出价：核心指标激活后24小时付费金额

激活付费ROI出价：核心指标激活数、激活后24小时付费金额

付费~付费ROI出价：核心指标新增付费人数、激活后24小时付费金额

7日付费次数出价：核心指标7日付费次数

7日ROI出价：核心指标7日ROI (自然日口径)

3、加深理解：实例解读

漏斗阶段在作用时受多重因素影响

聚焦可控制的回传/预算/出价/定向/创意

全量且及时回传相关指标数据；

保证有效预算；

保证定向覆盖量(大部分情况下，人群覆盖量:ios> 1000W ;安卓> 2000W )；

按照实际kpi进行出价，快手广告新产品冷启动较慢，可适当溢价，初尝试与ROI相关出价时,建议参考历史产品维度其他出价的RO1进行设置；

保证快手广告创意的新鲜度,控制创意复用率。

Q1：刚开始测试首日ROI出价，但曝光量难，全天投放下只消耗了几块钱。

核心排查现象：仅部分使用首日ROI单出价账户回传激活后24小时付费金额，其余快手广告账户无回传。

实际诱因：预估cvr偏低—> eCPM偏低—>曝光量少。

操作建议：全量回传激活后24小时付费金额，模型在预估eCPM时具有产品维度的特征。

Q2：用其他出价付费优秀的素材进行首日ROI出价投放，但很难曝光。

核心排查现象：产品维度新增付费人数成本为1000，该快手广告组预算限制500。

实际诱因：召回阶段被流控—>召回PV少—>召回后其他阶段PV更少—曝光量少。

操作建议：放开快手广告组预算，单出价广告组预算建议为出价*10~ 20倍，双出价为深度出价*10~20倍，与ROI相关出价可参考产品维度的新增付费人数成本。

Q3：快手投放激活付费ROI出价，前一天消耗5000 ，今天消耗500。

核心排查现象：出价200/6%，前一天晚8点开始分时深度达成偏差，全天来看深度目标不达成。

实际诱因：深度cvr偏低，预估cvr变低—> eCPM偏低—>第二天消耗变少。

操作建议：降低深度出价10% ~ 20%。

4、选择快手广告定向&出价的原则是什么?

安卓：用户组成相对复杂，人群质量参差。

ios：用户质量度较高。

（1）定向

初上线用精准人群积累模型数据，测试出优秀快手广告素材和定向组合后逐渐打开定向，稳定投放后以「通投、「智能定向」「智能托管」为主。

「智能定向搭配精准人群般作为过渡期使用 ，在投放的第2 3周逐渐增加「通投的比例。

初上线用精准人群积累模型，但整体放定向节奏较快，只要测试出优秀素材后，即可转「通投」。

（2）出价

初上线用[付费单出价」积累数据，第4天开始切换ROI系出价，切换时间点视付费单出价效果而定。

对激活成本较为敏感，在切换ROI出价时,优先选择付费付费ROI出价。

新游上线iOS一般有一周左右的红利期，出价在选择上由浅入深。

在出现[1]出价新建效果下滑; [2]计划生命周期明显缩短，可切换下一个出价。

5、快手主站和快手联盟广告在出价和定向的选择上有区别吗?

出价上有区别，投放快手联盟优先选择「首日RO出价」或[付费付费ROI出价」，「付费单出价」 次之。在定向的选择上无太大区别，目前投放联盟时可优先定包投放，但需注意人群覆盖量(某些for主站的人群包在投放联盟时不一定适配)，可重点关注Dmp主题专区的联盟专属人群包。

其他的一些小tips ：

产品本身首日付费率偏低的产品(如策略类、混合变现型产品)在投放第3周开始测试[7日付费次数出价J。

压价/调整出价时一般隔3~ 5小时调整5~10%，切勿大幅度调整导致模型卡壳。

从其他出价切换至RO出价时,务必先参考产品历史投放的「激活后24小时ROIJ进行出价,曝光正常后，新建计划再逐步提升出价系数至考核值。

三、快手广告创意方向指引

1、传奇类

前3s开场：找了很久终于找到沉默版本,显示该版本难寻，以此诱导玩家下载；

转化引导：显示自己本身装备,且提示商场不售装备，所有怪都能爆出终极；

核心卖点：装备可以直接在背包回收换成元宝；

素材特色：卖点明确,以突出装备全靠爆怪且可以直接背包换元宝为特色。

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