当一二线城市的消费主义趋于同质化，品牌增长的下一个“势能洼地”究竟在哪里？

近日，WPP Media与快手磁力引擎进行了一场深度对谈。这不仅是一次关于“家乡”的文化对谈，更是一套隐藏在快手广告生态中的品牌增长逻辑。透过WPP与快手的视角，看看品牌如何依托快手的信任生态，实现从本土流量到全球留量的价值跃迁。

在众声喧哗的时代，流量越来越贵、注意力越来越短暂，品牌增长似乎被推入一场没有终点的竞速。在群雄逐鹿的战场上，或许增长的答案并不在那些充满焦灼与浮躁的赛道之内，相反，一股看似“慢”的力量，正在悄然改变商业叙事的方向。答案不在远方，就在与每个用户关系最紧密的家乡、乡村与地方。“家乡”正显现出更多可能性。

如今，为什么越来越多年轻人开始重新讲述自己的家乡？为什么农产品、地方文化与乡土生活，正在快手短视频推广平台上获得前所未有的关注？对于品牌来说，“真实”和“具体”永远是内容和叙事的重要特质。在这一点上，乡村是否提供了新的品牌叙事空间和增长红利，吸引着传播与营销的关注和投入？

一、回到家乡：从流动到认同的转变

今年年初，《三联生活周刊》为福建永宁这座小城专门做了一期特辑，特辑内的报道不仅关注古镇内的文化、宗族与仪式，更惊奇地发现，从城市回流到小镇的年轻人，正用他们从都市中习得的新的理念、技术和模式，重新激活地方的知识和传统。不止于永宁古镇，这种现象在过去几年不断出现，构成了新的社会图景。

无数个小镇的样本，重新向社会阐释了“地方”的意义，也显示出成千上万用户对于家乡的真实想法。刘晓葳在分享中提到，快手之所以推出“了不起的家乡”IP，正是基于对用户需求的洞察。“每个中国人都有乡土情结，家乡是我们最终的精神家园。快手广告平台上有大量用户希望看到真实的家乡样貌，也希望理解不同地方的生活方式。”

快手一直强调“记录真实生活”。相比精致化、表演化的内容，它更强调“普通人被看见”的价值。这种平台气质，使其在乡村内容的承载上具有天然优势。对此，刘晓葳总结出了两个关键词“真实”和“具体”，这是乡村内容最核心的特质，也恰恰击中了当下消费与内容环境中的一个关键变化。

根据《城“流”乡“动”——中国青年入乡新趋势年度调研报告（2025）》的调查结果，71.6%的青年认同“乡村生活更有价值”，入乡不只是对城市的短暂“逃离”，更是对生活“再造”的启示，是希望拥有更多人与自然的联系、内心的充实与社会贡献。对比快节奏和效率化的城市生活，乡村所代表的慢节奏、自然感与具体生活，成为了一种被珍视的体验。在谢冬嫣看来，今天的年轻人并不缺信息，“相比硬知识，人们更容易因为情绪价值而产生共鸣”，而乡土文化中所蕴含的生活感与治愈感，正是最具潜力的内容资产。

因此，如今，我们不能再将“回到家乡”等同于地理意义上的迁移，而更应将其视作一种文化与身份的再确认。乡村本身就是意义的源泉之一，它为年轻人勾勒出同样具有新鲜感与探索欲的生活图谱，越来越多年轻人开始在与家乡有关的内容之中，认知自己、找到生活的方向。

二、从产品到内容：从“有没有产品”到“能不能被看见”

认同感为用户打开了愿意了解乡村的开放心态，那么，那些存在于乡野之中的产品，该如何被这些用户看见？

在对于乡村的长期调研中，陶建杰教授观察到，中国乡村的核心问题已经发生变化，从过去的“有没有产品”，转变为“能不能被看见”。譬如，云南昭通的苹果就是一个生动的例子。在很多消费者认知中，优质苹果往往来自新疆或其他知名产区，但实际上，昭通苹果口感同样出色，却长期缺乏认知。云南的苹果、洪泽湖的大闸蟹、形形色色的地方作物……类似的情况在全国范围内普遍存在：乡村有着优质的产品供给，但信息却仍然难以有效触达需求。

正是在这一点上，内容平台开始发挥关键作用。在对谈中，刘晓葳分享了一个具体案例：一家主营苹果苗木培育的陕西企业，过去主要依赖线下展会销售，销售周期集中且短暂，而且缺乏持续传播能力，难以形成品牌认知。进入快手后，该企业通过持续发布苗木培育过程、库存情况以及种植场景，不仅提高了曝光度，也建立了长期信任，最终实现销售周期前移，从原本次年3月售罄提前到12月售罄。

这一变化的关键，并不只是渠道从线下转为线上，而是通过内容去重塑用户对产品的信任。他提到，目前快手平台每月有约1.4亿用户关注乡村相关内容，每天约有4100万人浏览农业技术、生活方式与乡村商品相关视频。这意味着，乡土内容已经不再是“边缘”题材，而成为重要的内容赛道。规模庞大的用户长期、深度地与乡土内容彼此交互，用户不再只看到一个结果（产品），而是参与到整个过程（生产、成长、故事）中，从而形成更深层的认知。

三、从流量到品牌：农产品“溢价权”提升的关键一跃

不过，“被看见”的目的，始终在于最终兑付的价值。看见的下一步，是获取用户的广泛认可，并进一步获得价值跃升，让大众的农产品也有获得溢价的空间。

在对谈中，陶建杰教授强调，乡土经济的下一步，是从“产品输出”走向“价值输出”。以五常大米为例，它与周边产品的差异并不显著，但由于品牌的存在，消费者愿意为此支付更高价格。在乡土经济中，品牌的价值尤为关键，除了建立品牌信任，思考品牌价值和“溢价权”是非常重要的，它可以启发进行长期资产的积累，实现差异化的突围。

那么，具体到实操层面，该如何去释放品牌的价值？谢冬嫣分享了两个关键路径：第一是找到不可替代的定位，例如将贵州丹寨蜡染从“布料”升级为“非遗生活方式”，让消费者购买的不只是产品，而是一种文化体验。第二是精准找到目标人群，通过他们的兴趣与媒介习惯进行沟通，而非盲目追求广泛覆盖。

与此同时，情绪价值成为新的竞争维度。除了产品的品质外，消费者开始更为看重产品所承载的情绪与记忆。而乡村恰恰是情绪价值独特而丰富的场域:慢生活、手工感、自然感、真实感……这些感受，是城市的场域很难提供的。谢冬嫣提到，“如果只是讲产品功能，年轻人很难有感知，但如果转化为情绪表达，比如‘爷爷在黄土高原慢慢种出来的甜’，自然更容易产生共鸣。”

作为品牌的媒介投资伙伴，WPP Media拥有自2007年起持续至今的大型消费者研究系统「山海今」以及“城市个性名片”库等，能够帮助品牌更深入地理解全国不同层级市场的消费者，同时，借助前沿技术工具与资深团队，帮助客户抓住新机遇，让品牌走得更稳、更远。

四、“再中心化”下的乡土经济如何从传播走向共识？

随着内容生态的复杂化，传播结构也在发生变化。“再中心化”，是陶建杰教授提出的一个有意义的概念和角度。在他看来，尤其在乡土经济的语境下，我们需要看到平台、KOL与组织共同构建的“再中心化”特质。

对于乡土经济而言，“再中心化”意味着，快手广告平台成为流量与规则的中心，KOL与新农人成为连接用户与内容的节点，而区域品牌与政府则提供信任背书。

例如，快手不仅提供流量的扶持，还在建设产业直播基地、提供技能培训与内容洞察，帮助新农人建立系统化能力。对于基础设施的赋能，正在成为乡村数字化的重要一环。在此基础上，品牌与乡村的结合也在深化。这种由快手广告平台基础设施赋能所催生的本地内容生态与节点信任关系，为品牌与多个乡村的深度联动提供了天然的再中心化场景和土壤。例如，2024年，快手与可口可乐旗下品牌美汁源合作“村村就爱这一味”，将品牌活动与地域文化结合，通过直播PK等内容形式增强互动，同时也与不同地方的节庆、宴席文化联动，形成跨区域传播。

当传播机制搭建好以后，品牌就有支持系统，去迈向更广阔的市场，也就是出圈与出海。

事实上，乡村品牌，正在成为中国品牌出海的新入口。这些品牌往往更具文化差异性、更容易讲好故事，也更能代表本土的生活方式。在KOL、组织以及快手广告平台的共创之下，品牌正在探索出行之有效的出圈出海策略。基于这些洞察，陶建杰教授分享了“找根、找情、找形、找群、找国际”的五个需要思考的重点：

• 找根：文化基因——挖掘不可复制的地域文化

• 找情：情感连接——用故事代替广告

• 找形：表达方式——视觉化、场景化、可传播

• 找群：核心人群——从小众破圈

• 找国际：文化出海一一输出生活方式，而非产品

无论是以田园生活走红的内容创作者，还是以茶饮为代表的消费品牌，它们成功的关键，往往在于提供了一种可以被感知的中国式生活方式。通过乡村品牌的“出海”，就可以让世界理解并向往基于中国文化的生活体验。

五、“家乡不是过去，而是另一种未来”

“家乡”之所以重要，不仅仅是因为它所拥有的“乡土经济”的可能性，更是因为它保留了最真实的生活形态与情感表达。但位处新的商业语境，面对AI技术革命、消费趋势等宏观变化，乡土品牌们亟待找到新的增长路径。在漫长的探索过程之中，拥抱技术与坚守文化并行不悖，指引品牌们在长期主义的方向下取得平衡。家乡不是过去、而是充满可能性的另一种未来。当世界不断加速，真实、具体而有温度的家乡，始终具备着无可替代的吸引力。

结语

依托快手磁力引擎与 WPP 的联合营销体系，乡土真实内容成为品牌破局流量内卷的全新增长赛道。借助快手广告全域流量、内容生态与信任经营能力，品牌可深挖地域情感价值，完成从曝光、种草到品牌溢价、文化出海的全链路跃迁。以乡土共情打通长效增长，携手挖掘下沉市场全新商业势能。如需了解更多关于快手广告投放、开户等相关内容，可以联系我们【巨宣网络】，联系电话：400-960-2809。