快手广告投放状态异常

1.确认广告账户是否通过资质审核

2.确认广告组和创意的投放状态和审核状态是否正常

3.确认广告组在投放时段内

按照修改建议修改或重新建立广告，使投放状态正常

账户/广告计划/广告组预算不足

1.观察账户/计划/广告组的预算余额是否符合基建建议，如过低则广告无起量机会

2.观察账户/计划/广告组的预算消耗比例，若消耗/预算>80%，系统会限制消耗速度

提高预算

1.账户预算>预期日消耗

2.计划/广告组预算>10倍表单出价

3.在有起量问题的账户中，建议不限制计划/广告组预算，仅控制账户日预算，让优质广告有充分的探索空间

广告组数量/素材数量不足

1.观察在投单元数是否充足（建议≥10个）

2.观察在投非重复素材数是否充足（建议≥10个）

3.观察广告组和素材是否长期未更新

1.补充单元/素材数，——在投单元/素材过少，可参与竞争的广告少，胜出概率自然就低

2.每日需要迭代衰退单元，补充新单元，每周建议5条以上新素材供给——任何快手广告和素材都有生命周期，需要及时补充更新

3.开启智能操盘（智能调控、智能基建），提高基建效率

投放时长不足

1.观察快手广告投放时长设置是否过短

2.观察广告是否还未花出去1-2倍出价就被关停

1.起量期账户建议24小时投放

2.在账户需起量情况下，新单元至少跑够2-3倍出价仍无转化时再考虑关停迭代，新计划有转化但超成本时，建议结合观察曝光量和点击率，如曝光能力较强、点击率较高则可拉长观察时间。

避免过快关停导致每个广告无起量机会，且都空耗了一些预算

定向过窄或长期使用同一人群包

1.观察人群定向量级是否过窄（<300万）

2.观察是否长期使用同一人群定向，未逐步拓宽或组合不同定向方案

1.基础定向适当放宽

（例如：地域选省市，不要按区县选择；年龄适当拓宽5-10岁；不是强性别相关的产品不限制性别；单城市投放尝试大类别词或通投）

2.打开智能定向

3.组合多种人群定向方式，并随着账户起量逐渐拓宽定向，避免一个包/一套词长期投放

广告竞争力不足（ecpm低/下降）

1.观察快手广告账户ecpm是否低于行业均值，近七天是否有下降趋势

2.确认ecpm的因素中是哪一项较差（ctr/cvr/出价）

1.如何提升ctr

（1）文案：突出产品最大利益点、增强文案引导性（例如：点击询价、邀请进行测试、领取优惠券等）

（2）创意：视频封面可适当添加醒目文案

（3）样式：使用程序化创意、高级创意组件

2.如何提升cvr

（1）精准人群定向：根据已转化人群画像制作人群包、根据客户一方人群进行扩量等

（2）简化留资链路：

a.缩减表单填写项目数

b.保证落地页首屏可见完整表单及提交按钮

c.关闭短信验证码

d.使用多种转化组件，例如表单+电话+咨询

3.提高出价

根据系统建议适当提高出价，对于完全不起量的新账户，可以先大幅提高出价刺激账户起量（例如直接翻倍），成本稳定后再逐步降出价拉低成本

4.使用起量工具

使用最大转化、加速探索、辅助探索、一键复苏，可有效提升计划起量能力

未通过冷启动的计划超成本/空耗

确认是否计划/单元投放时间过短/消耗过少就被关停

1.冷启动期间模型存在一定波动，建议持续投放观察

2.新计划建议消耗2-3倍出价仍无转化时再考虑关停，如过快关停易导致多个新计划分别少量空耗，浪费预算

个别时段超成本

不同时间段，受模型波动、流量波动、客户自身转化率波动等因素影响，有可能会出现分时超成本的情况

1.如果该账户某一时间段持续容易超成本，可在设置投放时段时剔除

2.单天偶发的分时超成本，应拉长观察周期，以当天整体的成本来判断是否超成本

激进扩大定向，人群不精准

确认是否有激进扩大定向的操作，定向人群与投放内容是否匹配

参照本文「3.4.快手线索广告人群玩法指南」精准化人群定向

不合理调价

频繁/大幅调价可能造成模型波动，导致超成本

1.调价幅度：对投放中的计划单次调价（上调/下降）幅度不超过5%

2.调价频次：一天≤2次

使用放量策略（如加速探索、一键复苏、保底消耗）

使用放量策略时，系统会适当高估，在探索预算范围内的超成本是正常现象

符合预期，无需调整

最大转化（MCB）计划提高预算

确认投放MCB的计划是否在投放时段临近结束时增加预算

如果mcb计划在投放时段即将结束时发现成本表现良好，建议上调预算的同时拉长投放时段，或第二天再上调预算

原因：mcb产品逻辑会侧重帮助广告主消耗预算，因此如果在投放时段临近结束时大幅增加预算，会导致超成本

性别/地域/年龄偏移

先查看账户人群报表是否存在非定向范围内的曝光

1、如有曝光：查询有曝光计划操作日志，确认不存在某时期开启了非目标人群的定向；

2、如无曝光

• 客户反馈的偏移人群占比是否较低可忽略不记（标签不可能100%准确）

• 确认定向设置是常驻还是实时，本地高客单价长决策周期类行业建议优先选择常驻地

1、如快手广告账户人群报表显示确实曝光到非定向标签人群，建议联系对应的运营负责人提报case

2、如曝光标签正常，仅用户反馈自己的性别/地域/年龄不在定向范围

• 地域定向限制：本地高客单价长决策周期类行业建议选择常驻地

• 作弊用户屏蔽：如此类问题占比超过30%，考虑有作弊行为，可联系对应的运营负责人申请人群屏蔽

可屏蔽内容：指定单用户、多次提交用户、填写手机号与快手绑定手机号不一致用户

如出现年龄、地域漂移，可也可申请赔付

错号/空号/停机

一般情况下此类原因占比较低，如出现占比较大的情况可联系运营负责人提报case

空号停机赔付：开启CRM线索外呼，可针对错号空号停机进行赔付，人工外呼和机器人外呼均支持。最高返款账户消耗的 15% 。

电话接通率低

1.了解客户线索跟进规则，例如几天几呼，回访时间等，确认是否合理

2.了解客户是否使用同一号码拨打全国线索，许多用户不愿接听异地手机号的呼叫

1.私域链路：使用私信、企微、咨询链路，通过私域运营对线索进行长效转化。私域链路运营规范：

（1）客服话术：规范、专业、热情，避免第一句话就只想引流外站（负面案例：请加我微信xxxx，微博消息可能无法及时回复）

（2）客服回复效率：10秒内回复用户私信，避免线索流失

2.未接通赔付：开启CRM线索外呼，可针对未接通线索进行赔付，未接通的赔付仅支持人工外呼。最高返款账户消耗的 15% 。

3.呼叫规范

（1）客服回访时间覆盖到非工作时间，避免上班时间有人无法接电话

（2）如投放多城市，建议使用中间号，避免用户不愿接听异地电话

线索意向度低

1.了解客户线索有效率判定规则，确定客户核心需要优化的行为内容，可对应调整数据回传节点和落地页内容优化

2.体验客户回访话术，确认是否过于复杂，是否缺乏热情和专业度等

1.复杂化留资链路：在表单成本距离客户kpi有一定空间的情况下，适当提高留资难度，例如：

（1）普通表单增加一个必填字段

（2）使用验证码（优先选择智能验证）

（3）选用分步式表单/对话式表单，在收集手机号/微信号之前增加问题过滤低意向用户

（4）落地页内付费的客户可以适当提升付费金额

2.使用【有效获客】目标

快手广告主实时回传有效线索数据，投放【有效获客】目标，针对该行为进行出价，可直接优化有效成本达成。

出价方式：单出价、双出价（支持浅层行为：表单、咨询、企业微信）

当前需加白

3.人群精准化

可参考本文「3.4快手线索广告人群玩法」进行精细化定向

建议优先使用一方人群拓展人群包、行业特征人群包、行为意向关键词、网红定向等精准定向方式。

4.地域/门店预算倾斜

线索行业最终的转化成交率受到客户销售的跟进能力影响，因此建议客户提供分省/市/区/门店的后链路数据（如有效率、到店率、成交率），进行快手广告投放时，针对后效较好的地区/门店，单独补充计划投放，并可以提高出价拿量，针对后效较差的地区/门店，酌情剔除和降低出价

5.创意&落地页素材优化

（1）作品广告语及封面：尽可能不涉及低门槛、博人眼球的广告语及封面，如“免费字样、标题党等”

（2）视频素材的内容及风格：一定要符合所投放业务的调性，文案能直观解决潜在人群痛点；

（3）落地页头图：针对所投放业务，头图一定要表达潜在用户所关注的痛点及解法，阐述清楚自己能够给予潜在用户的卖点；

（4）关注指标：关注视频的3s播放率/5s播放率/完播率，和落地页首图的跳出率，沉淀素材经验，提升关注用户意向度

重复线索

确认客户反馈的重复线索是指快手本渠道内的重复线索还是其他渠道重复线索

1.本渠道重复线索：

（1）磁力建站表单设置开启线索去重，可针对手机号/IP/设备限制重复提交

（2）定向设置过滤已转化人群

2.其他渠道重复线索：

定期将全渠道转化人群打包上传至dmp，定向时屏蔽该人群