珠宝文玩配饰行业趋势洞察|快手广告推广(二)

基于快手磁力金牛广告，围绕珠宝文玩配饰行业开展研究，分析行业相关内容、用户规模、创作者、商品及消费者情况。研究采用两套数据口径，阶段数据选取 2025 全年并配套同比对比。报告明确行业细分品类，统一界定有效观看用户、互动用户、城市层级、电商消费金额等指标定义，确保研究分析标准统一。

一、快手珠宝文玩配饰用户人群心智洞察

在快手广告全域流量池之下，珠宝文玩配饰赛道沉淀六大核心消费人群，各圈层用户需求差异化显著，广告主可依托快手广告人群定向能力，精准触达目标客群，提升投放转化效率。

• 传承保值控：月活覆盖人数1900万+，追求贵金属硬通货属性，重视金融属性与收藏价值。偏好标准化产品形态关注价格波动与回收便利性，热衷克重交易和周期性囤积行为；

• 轻奢饰品消费者：月活覆盖人数3100万+，对服饰珠宝箱包行业下“轻奢、18K金”等关键词有过搜索阅读或商品点击行为的人，利用快手广告开屏、信息流组合投放，放大礼赠场景营销效果。

  

• 温润雅赏族：月活覆盖人数1000万+，注重东方美学与传统文化传承，偏好手工工艺与定制化设计，通过珠宝表达身份认同和文化情怀；

  

• 箱包饰品节庆礼赠族：月活覆盖人数1900万+，对服饰珠宝箱包行业下“送礼、情侣、纪念”等关键词有过搜索阅读或商品点击行为的人；

  

• 投资收藏家：月活覆盖人数3600万+，专注顶级珠宝与文玩收藏，注重权威鉴定与保真保障，长期关注高端拍卖市场与藏品；

  

• 非遗文创尝鲜族：月活覆盖人数2400万+，热衷非遗技艺与国风美学，偏好博物联名及古法工艺饰品，注重文化内涵与工艺价值，对传统元素进行现代创新设计，具有高文化认同感和收藏意愿。

二、细分行业洞察

• 翡翠玉石/宝石：内容供给増长，新增视频同比+21.1%；和田玉、翡翠消费金额领先，500-1000元价格带增速快，借助快手信息流广告投放，玉石工艺、玉雕手艺类创意素材更容易获取高曝光；

• 饰 品：月均超800万消费用户，消费金额同比+18.1%，银饰、仿金饰品消费规模大，闺蜜饰品、二奢珠宝增速领跑；

• 书画 篆 刻：视频互动意愿强，“剪纸”、“手工”等内容热度高，春节期间“书法春联”热度高；消费金额同比+51.1%，书法/绘画领跑细分品类，0-100元订单量与增速双高；

• 木作文玩：月均3亿用户观看，直播开播量领先；41岁+用户偏好强，消费金额同比+19.6%，木艺珠串消费金额领跑细分品类；

• 钟表：直播观看人数近5000万；消费金额同比+7.4%，时尚手表、机械手表消费居首，中高价格段消费潜力释放；

• 陶瓷建盏：月均视频观看人数超1亿；消费金额同比+22.5%，陶瓷、紫砂、茶道器具领跑，一线、二线、五线城市消费偏好强，北京、天津、辽宁TGI领先。

翡翠玉石视频内容供给增长，月均观看用户超1600万

月均超1600万用户在快手观看翡翠玉石相关视频内容；同时,新增视频数量同比增长21.1%，内容生态较为活跃；播放量TOP话题主要集中在“手艺”“玉雕”等工艺主题。

快手翡翠玉石直播内容月均观看人数超1.5亿

2024年1月至2025年12月，快手翡翠玉石直播月均有效观看人数达1.5亿，宝石类直播内容月均观看人数近4000万。

年中年末大促期为翡翠玉石/宝石消费高峰

快手翡翠玉石消费用户达800万，宝石购买用户达400万，从趋势来看，年终12月大促与年中5月消费金额形成双峰。

月均超300万用户主动搜索翡翠玉石内容

2024年至2025年，快手搜索翡翠玉石人数在24年7、8月、25年1月迎来峰值,搜索热词分别为翡翠鉴定与水晶；2025年月均搜索人数超300万，人均搜索次数趋于稳定。

老铁更爱购买和田玉、玛瑙等玉石品类

快手翡翠玉石/宝石细分商品中，和田玉、翡翠消费金额较高，南红、天然水晶、碧玺、观赏石等消费金额同比增长较快，玛瑙、和田玉、翡翠消费人数较多。

自营销售占主导，500-1000元价格带增速领跑

2025年翡翠玉石/宝石自营消费金额占主导，与分销占比差异缩小；翡翠、和田玉动销商品数较高;消费订单量呈金字塔分布，500-1000元价格段同比增速最快。

二线、五线消费翡翠玉石/宝石偏好强

快手翡翠玉石/宝石消费用户中，女性消费用户占比与消费金额占比均超70%；31+中老年用户消费人数占比与TGI较高；二线、五线消费用户偏好强，TGI较高。

北方为翡翠玉石/宝石消费的重点区域，东北华北消费偏好强

快手翡翠玉石/宝石消费用户中，河北、山东、辽宁是消费用户数量占比最高的省份，河北位居首位；消费用户数TGI大于100的省份主要集中在东北(黑龙江、吉林、辽宁)、华北(河北、山西、内蒙古)及西北地区(甘肃、宁夏、陕西)，广告主通过快手广告地域定向能力，重点加码北方高潜力省份投放，提升投产。

月均超2亿用户在快手观看饰品相关内容

快手饰品内容月均视频有效观看人数达2亿，同时在2025年4、5月，视频互动率达小高峰；“珠宝首饰”“金包银”“黄金首饰”话题热。

快手饰品直播内容月均观看人数近2亿

快手饰品直播月均有效观看人数达1.8亿，第四季度直播人均互动次数相对较高，配置快手广告搜索计划，抢占手链、戒指等高搜索词流量。

快手月均超1400万用户搜索饰品，手链、戒指品类搜索热

2025年，快手主动搜索饰品人数在25年1月、5月迎来小高峰；2025年月均搜索人数超1400万，人均搜索次数趋于稳定且同比小幅提升。

饰品消费持续升温，年中/末大促期为消费高峰

2025年快手饰品消费持续高增：月均超800万用户活跃购买，全年消费金额同比上涨18.1%；从趋势来看，大促活动对饰品消费拉动明显，年中及年末成为全年两大消费高峰。

快手银饰仿金消费规模大，闺蜜饰品与二手奢侈品增速领跑

快手翡翠玉石/宝石细分商品中，银饰、仿金饰品消费金额较高，闺蜜饰品、二奢珠宝首饰等消费金额同比增长较快，发饰、手链、耳饰、项链等品类消费人数较多。

快手饰品自营分销双增长，0-100元为主要消费价格区间

饰品自营分销消费金额同比均增长；发饰、耳饰、银饰、仿金饰品动销商品数较高；消费订单量呈金字塔分布，高价格段同比增速最快。

奢 珠 宝 增 速 领 跑

快手饰品各价格带订单量TOP商品示例

快手女性、31-40岁用户是饰品消费的主力人群

快手饰品消费用户中，女性消费用户占比与消费金额占比均近80%；31-40岁与新线用户消费人数占比与TGI较高。

北方为饰品消费的主要区域，东北与内蒙古消费偏好强

快手饰品消费用户中，河北、山东、辽宁是消费用户数量占比最高的省份，河北位居首位；饰品用户数TGI大于100的省份中，东北三省、内蒙古与西北省份TGI较高。

月均超1亿用户在快手观看书画篆刻相关内容

快手书画篆刻内容视频有效观看人数达1亿；从月度趋势来看，春节期间播放量较高，“剪纸”、“手工”、“木雕”等视频话题热。

快手书画篆刻直播内容月均观看人数超8000万

快手书画篆刻直播月均有效观看人数超8000万，人均直播观看时长在第四季度有所回升，广告主可通过快手直播广告推广，撬动直播间流量。

月均超400万用户搜索，春节"书法春联"热度高

2024年至2025年，快手主动搜索书画篆刻人数呈稳定波动状态，2025年月均搜索人数超400万。从搜索趋势看，春节成为书画内容的重要流量节点书法春联”在年末年初搜索量攀升，书画篆刻搜索热度随年节升温。

书画篆刻消费金额同比增长超五成，书法/绘画领跑细分品类

快手书画篆刻消费金额同比增长51.1%，细分品类中书法/绘画消费金额较高，其次为桌面摆件；价格段订单量呈递减分布，0-100元订单量与同比增速最高。

中老年、新线用户是快手书画篆刻消费丰力

快手书画篆刻消费性别分布较为均衡；50岁以上消费用户TGI较高，60岁以上用户消费人数与消费金额占比均为最高。

月均近3亿用户在快手观看木作文玩相关内容

2024年至2025年，快手木作文玩内容视频有效观看人数呈稳定波动状态。2025年月均视频有效观看人数近3亿，1、2月观看人数相对较高。

快手木作文玩直播内容月均观看人数超1.5亿

2025年，快手木作文玩直播月均有效观看人数达1.5亿，从24至25年趋势来看，1月观看人数最多。

木作文玩搜索人数稳增，文玩/铜钱/鉴宝搜索热

2024年至2025年，快手搜索木作文玩人数波动增长，在2025年10月达到峰值；2025年月均搜索人数超300万，月均搜索人数与人均搜索次数同比均小幅增长，用户主动获取木作文玩内容意愿增强。

快手木作文玩消费热度持续增长

木作文玩/趣味收藏消费金额同比增长19.6%；2024年1月至2025年12月，快手木作文玩消费金额呈现波动特征，2024年4月、2025年6月出现明显峰值。广告主把握消费高点，适时提升快手广告预算。

木艺珠串消费金额领先，高价格段商品订单增速领跑

快手木作文玩细分商品中，木艺珠串、纪念钞、木质把件等消费金额较高；订单量随价格升高递减，高价格段同比增速最快。

东北与华北省份快手木作收藏消费偏好强

2025年快手消费木作文玩/趣味收藏的用户中，河北、辽宁、山东、黑龙江是消费用户数占比最高的省份，合计占比超30%，东北三省与内蒙古消费偏好度较高；从年龄结构看，41岁以上用户TGI较高，消费偏好度随年龄增长呈上升趋势。

快手钟表直播内容月均观看人数近5000万

快手钟表直播月均有效观看人数达4900万；从分月趋势来看，25年5、6月观看人数达到高峰。

快手月均超300万用户主动搜索手表，搜索需求多元

快手手表相关内容月均搜索人数超300万；从搜索热词分布看，“手表推荐”、“运动手表”、“名表"等热度较高，覆盖入门选购、功能场景、高端品类等多元需求。投放快手搜索广告，覆盖全层级搜索需求。

快手钟表消费金额整体呈增长态势

快手钟表整体消费金额较2024年同比增长7.4%；从月度趋势看，2024年9月至12月及2025年5月至6月为消费高峰。

快手时尚手表消费居首，中高价格段消费潜力释放

快手钟表细分品类中，时尚手表、机械手表、二手奢侈钟表消费金额位居前三；黄金手表消费金额同比增速位居第一，家居钟饰/闹钟配件、二手奢侈钟表增速紧随其后；价格段方面，0-100元订单量占比最高，中高价格段订单同比增速较快。

北方省份为快手钟表消费主力区域，中老年男性偏好更强

河北、辽宁、黑龙江是钟表消费用户数占比最高的省份，内蒙古、黑龙江、青海TGI位居前列;从城市线级看，五线城市消费人数占比最高且TGI最高；从年龄结构看，60岁及以上消费人数占比较高，TGI随年龄增长呈上升趋势。

快手月均超1亿用户在快手观看陶瓷建盏相关内容

2024年至2025年，快手陶瓷建盏内容视频有效观看人数呈波动状态，年中观看人数相对较高，2025年月均视频有效观看人数超1亿。

快手陶瓷建盏市场升温，消费金额与订单量双增长

2024年1月至2025年12月期间，快手陶瓷建盏消费金额整体呈波动上升态势，2024年9月、12月及2025年10月、12月出现消费高峰；2025年，快手陶瓷建盏订单量较2024年同比增长20.4%，消费金额同比增长22.5%。

快手陶瓷、紫砂领跑消费，茶壶茶杯消费规模领先

快手陶瓷建盏细分商品中，陶瓷、紫砂、茶道器具位列消费金额前三；细分单品中，茶壶、茶具套装、茶杯消费金额与消费人数占比较高，飘逸杯、旅行茶具消费金额同比增速相对突出。

快手陶瓷建盏以自营消费为主，各价格带订单量均增长

陶瓷自营分销消费金额同比均增长，其中自营消费金额同比增速达34.8%；茶壶、杯、罐动销商品数较高；消费订单量呈金字塔分布，各价格段订单量均有不同程度的增长。

男性为快手陶瓷建盏消费丰力群体，京津辽用户消费偏好领先

快手陶瓷建盏消费用户中，男性、41岁以上消费用户人数与TGI较高；一线、二线、五线城市用户偏好强，北京、天津、辽宁位列用户数占比TGI TOP省份前列。

总结：本文围绕快手珠宝文玩配饰行业展开研究，依托快手广告推广、快手信息流广告等线上渠道数据开展分析，清晰界定本次研究对象、统计口径与各类关键名词定义。结合行业市场现状，梳理品类消费特征、用户偏好以及线上推广转化特点，挖掘珠宝文玩配饰在快手广告推广与快手信息流广告投放场景下的发展机遇与现存痛点，为行业从业者把握市场趋势、制定线上营销方案提供参考依据。如果想要了解更多关于投放的老板可以联系我们【巨宣网络】，咨询电话：400-960-2809 / 15210303112（微信号）