2021年快手KA社交资讯行业中秋及国庆流量预估(二）

2021年快手KA社交资讯行业中秋及国庆流量预估(二） | 快手原生广告

发布时间：2022-11-21浏览次数：152

二、流量人群变化预估

以下分析以历史数据为基础展开，21年情况不一定完全—致，仅供参考：

时间口径对比：2021.9.19-2021.9.21(中秋) VS 2021.9.10-2021.9.16 (平时工作日)；

2021.10.1-2021.10.7(国庆)VS 2021.9.10-2021.9.16(平时工作日)。

从用户量级来看，预计中秋假期期间较平时工作日快手原生广告主版和极速板用户增长6~7%，国庆假期期间较平时工作日快手主版和极速板用户增长8~9%且极速版略高于主版。

以下是具体类别阐述，以比值来描述:

1、从人群性别来看:预计中秋期间快手主版和极速版VS平日涨幅为6~7%，国庆期间快手主版和极速版VS平日涨幅为8~9%、极速版略高；都是主版女性涨幅较高极速版男性涨幅较高。

2、从年龄结构来看：预计中秋、国庆期间都是年龄较低的群体涨幅相对较高，18-23岁年龄段人群极速版涨幅高于主版。

3、从手机价格来看：预计中秋、国庆期间都是低价手机群体涨幅相对较高，低价手机的用户是极速版增幅小于主版增幅，高价手机的用户是极速版增幅大于主版增幅。

APP	快手主版	快手极速版	极速版-主板增速差值	快手主版	快手极速版	极速版-主板增速差值
手机价格	中秋 VS平日	中秋 VS平日		国庆 VS平日	国庆 VS平日
0-1.5k	10%	8%	-2pp	12%	11%	-1pp
1.5k-2k	7%	6%	-1pp	9%	8%	-1pp
2k-2.5k	5%	5%	0pp	6%	6%	0pp
2.5k-3k	5%	5%	0pp	8%	8%	0pp
3k-4k	3%	4%	1pp	5%	5%	0pp
4k-5k	2%	3%	1pp	3%	3%	0pp
5k+	1%	2%	1pp	1%	2%	1pp
总计	6~7%	6~7%	0pp	8~9%	8~9%	0~1pp

4、从手机系统来看：预计中秋、国庆期间都是ANDROID用户涨幅高于IOS用户，ANDROID用户中秋期间主版涨幅略高、国庆期间基本持平，iOS用户都是极速版增幅大于主版增幅。

5、从城市等级来看：预计中秋、国庆期间都是三线城市、发展中新线城市、潜力新线城市用户的增幅相对较高，三线及以上等级城市用户都是极速版增幅大于主版增幅。

三、【投放策略保障】-加强基础建设稳步冲量

【投放策略保障】-加强基础建设稳步冲量

四、冷启扶持+五款工具高效助力冷启动

分阶段及场景灵活使用产品：

问题分类	使用场景	加速探索	辅助探索	智能定向	程序化创意	智能托管
出价场景	难起量，对出价难把控，不知道出价多少能起量	√				√
	节假日/特殊节点需要快速大量拿量	√	√			√
	新素材曝光量少，无法判断是模型预估不准还是素材质量差	√	√			√
定向场景	投放不知道怎么定向，害怕定向不准，又怕定向太窄		√	√		√
素材场景	批量快速测试新素材				√	√
素材场景	提升搭建效率，集中精力优化素材				√	√

五、【保质保量放心投放】-付费类出价

目前付费类产品较多，根据考核要求挑选适合的产品，提前加白测试，为假期做准备（加白功能可联系对应的行业运营）；

付费类分阶段运营策略

分阶段策略	运营动作
冷启动策略	付费出价优化链路较深，冷启动困难，建议投放初期搭配加速探索，智能定向等冷启动工具进行投放
出价策略	建议适当提升出价，高于预期成本20%左右，增强竞争力
定向策略	投放初期建议通投，后续根据转化数据及分析，搭配不同定向包进行投放
素材策略	针对用户属性，产品符合用户调性素材，同时可搭配高级创意进行组合投放，提升素材起量能力
空耗策略	按照预期付费成本的5倍预算进行观测，若超出出价5倍仍无转化，及时进行关停，若整体成本稳定且不足5个付费预算，建议客户持续观察

六、【有效触达高活跃目标用户】-次留类出价策略

分阶段策略	运营动作
冷启动策略	激进出价(可尝试1.2倍)，尽快拿到流量用于模型学习;新户容易在没有次留历史数据的背景下难以起量，前期可投放3-7天的激活单出价，直至账户次留样本数210，再逐步迭代上新次留双出价，或直接回传—周的次留数至新户内，即可开启搭建; 使用全新视频把握冷启动扶持，每次新建3-5个广告组同时测试，降低因“用户后续行为滞后、数据回传及时性等因素，导致模型预估偏低，整个快手广告组跑死或难以度过冷启动"的偶然因素影响
定向策略	建议通投占比80%以上，并测试社交优质人群包、行为意向测试，加大app定向、相关网红互动人群包、社交通讯-强社交需求人群包消耗占比，有效提升人群探索能力，提升广告组的跑量稳定性
素材策略	要与激活单出价或其他出价方式的素材类型作区分，原因:同一账户同等出价水平同类视频用两种方式跑，双出价难以竞争单出价;注重素材多样性测试，关注素材相似度优化和僵尸计划清理，增加高级创意、试玩样式测试，有效提升CPM