短剧行业在native链路挖掘”新“增量 | 快手广告投放

前言：

大家都知道，快手广告推广平台正在玩一条很“新”的增量链路！仅以此文带大家深入了解自建（Native）链路的“前世今生”，希望大家可以认知到自建（Native）链路的优势和长期价值，有更多的广告主加入其中，贡献更多的增量。

一、WHY？为什么快手要从0起步，搭建自建(Native）链路

（一）平台视角

1、从自身看：

a.快手本身就有储备短剧闭环的能力，具备完整的前后链路数据，内容IP标签信息，快手可利用多维度数据优化算法模型，提升快手广告投放效率，优化投放效果；

b.自建（native）具备更强的数据基建、和玩法自由度，不依赖开发者配合就能够实现很多功能。例如9月上线的SO破圈工具（即新用户专享补贴）。

2、市场趋势：

投流+付费形成自闭环是大势所趋，抵御行业监管压力，风险更为可控。

（二）用户视角

1、链路更短：用户全程无需跳出，免费+付费内容均在合集播放器内完成播放，观剧更沉浸。

2、模式丰富：支持多集现金/剧豆解锁模式且可经营者平台自定义设置。

3、流量破圈：长效经营价值，快手号持续经营，获取额外自然流量加持，实现大于ROI更优的效果。

价值及优势→数据闭环风险可控链路更短模式丰富流量破圈

二、WHAT?什么是自建(Native）链路

以快手号/蓝V为载体，依托商业+自然流量组合，有效实现短剧的上传、分发、回收，在快手生态内闭环。链路更短、转化率更高，ROI更优，在快手广告投放的同时获得更多优质流量。

step1 观看广告 点击行为按钮	step2 点击及打开 合集播放器	step3 观看到付费节点 付费解锁	step4 观看到二次付费节点 完成后续付费解锁

自建（native）链路在ctr&cvr指标上均优于常规链路，微信小程序与快手小程序基本持平。

三、发展历程阶段

自建（native）链路从23年Q1-Q3为期三个季度，我们核心以用户的交互体验、转化意愿为立足点，为更贴合用户的付费心智，不断打磨产品能力，历经多期产品迭代，于6月底正式引入客户入场。

首批测试客户，重点筛选了在常规链路中，综合实力较强目配合力度较高的几个版权方客户，通过a.前期：项目宣导，建立客户认知；b，政策加持，客户人力支持；c.客户入场后：产研销运四方进行效果监控，全程为客户的快手广告投放效果保驾护航。

自建（native）链路从0起步，稳步攀升，5个月时间大盘消耗占比从9%提升至43%，一跃成为快手付费短剧消耗top1链路。近期已突破70%的占比

四、HOW?如何投好自建(Native）链路

1、投前准备

注意：关于联调，自建（Native）链路全部由快手自主归因监测，因此无需技术归因联调付费数据。

2、创编环节

1）上传商品库

2）广告创编

页面	示意图	逻辑说明
计划层级		营销目标：推广快手号 推广场景：短剧推广（需联系销售/运营加白）
单元层级		投放版位：可选择快手上下滑大屏+快手信息流广告（双列）同时投放： 目标快手号：需提前绑定投放 短剧选择：在经营者后台绑定完成的剧集，可直接勾选 快手号-短剧推广链路下unit层级推广目标模块新增付费模式和付费模板选择：（付费模式和付费模板都是在经营者平台上维护，dsp只做选择）
		出价设置：可直接选择OCPM-ROI出价、OCPM-付费单出价： 【出价门槛】 付费：当账户有付费数据回传后，新建广告即可选择[付费」目标投放；产品名纬度，若某一账户满足累积付费人数大于等于5，则该产品下所有账户会自动支持该优化目标，无需手动加白； 首日ROI：针对短剧推广计划不需要加白也不需要门槛，直接可以用首日roi单出价
创意层级		【快手原生广告】样式更贴近自然作品，可以出发优质流量资源，助力素材持续跑量，推荐直接开启按钮 【制作方式】优先测试「程序化创意」加速冷启动

3、投放设置

注意：对比常规链路投放多样玩法，自建（Native）链路其实简单很多！

1）账户结构及基建

2）出价方式

●区别于常规链路，自建（native）链路大盘以OCPM-首日ROI出价出价为主，占比94%，同时成本达成情况也是最好的。

建议：优先OCPM-首日ROI出价，出价系数按考核要求真实表达即可

3）定向与流量的选择：

●基础定向：通投为主，目前ios有支付限制，系统会自动屏蔽广告流量下发，不需要广告主做定向排除。

●资源位：主投位置-快手主站上下滑、信息流为主，也建议均开启搜索快投，提升转化效果。

●快手原生广告：大盘原生占比86%，原生广告在素材样式&广告资源优于常规信息流投放，可全量覆盖；

★4、创新产品玩法——SO破圈工具

1）产品亮点：

短剧自建（native）链路广告主专属补贴，针对通过新用户专享价完成付费转化的用户，每个新用户再多给广告主补贴1~5元不等（补贴金额不封顶）！从而实现付费率、ROI、消耗增长的提升。

短剧自建（native）链路广告主专属补贴

效果：

●8-9月测试客户，针对新用户，使用「新用户专享价」工具能力，新用户在不同剧集转化平均曝光付费率提升40.7%、RO1提升13.2%！消耗提升14%！

●10月测试客户，叠加广告主补贴后，曝光量提升96%（付费率持平），RO提升9%！消耗提升70%！

2）适配客户：

1. 需要客户投放自建（Native）链路，新用户专享价目前仅针对自建(Native）链路生效；

2. 因「新用户专享价」平台针对新用户智能化调优展示付费面板，需要客户接受快手广告平台智能化调优面板，更建议搭配ROI出价投放广告的剧集使用。

3）补贴时间：

自2023年10月20日起-长期

4）参与方式：

客户在经营者平台配置付费面板时点击参与[补贴计划即可参与，补贴计划是平台提供的针对短剧付费面板推荐能力，参与计划则同意平台根据策略自动修改商家配置的付费面板打包金额和集数，并且结算时平台给予补贴。（「SO工具」已线上自助化，无需加白配置，客户以在短剧经营者管理平台上，点击参与“补贴计划”为参与该政策方式）

Step1登陆选择：进入快手经营者管理平台->多集优惠包列表，点击「补贴计划」：

Step2参与操作：选择是否参与补贴计划、勾选参与范围；

Step3搜索/批量添加操作：支持搜索短剧名添加及批量添加短剧名；

5）SHOWCASE:

案例一：「新剧首发」借助新用户c补稳定起量

• 客户类型：付费短剧-版权客户

• 投放链路：微信小程序&自建（native）链路

• 案例时间：10.27-11.5

• 达成效果：「新剧首发」微信小程序叠加native链路，双链路同时进行快手广告投放时，native链路助力强劲，整体消耗50w+，native占比近60%，冷启更快、投放效率更高、成本更优！（单元冷启动率+3倍、 单元arpu值+3.5倍、曝光付费率+36%、超成本率-5倍）

付费短剧-版权客户快手广告投放效果

案例二：「老剧重生」新用户c补助力多部老剧二次起量

• 客户类型：付费短剧-版权客户

• 投放链路：native链路

• 案例时段：10月21日-11月6日、10月23日-11月6日

• 达成效果：客户native链路借助老剧C补二次起量-剧A日C补二次起量日消耗峰值占首次的75%、剧B二次起量日消耗峰值占首次的48%，roi与客户出价持平；11月native链路新用户C补重磅升级，补贴范围由新用户扩展为全量用户均有机会享受补贴。力度加码，效果加倍，限时激励活动，欢迎广告主们积极参与!

5、面板玩法

1）背景：

自建（native）链路支持单剧集配置多面板后，快手广告主可同时测试大、中、小额分面板的起量效率。此前剧集&面板1V1的形式下，搭配ROI出价，历史自建链路剧集多以中额为主（19.9、29.9）。近期广告主新剧首发时，发现同期对比下，小额面板起量效率高于中额面板。

2）举例：

3）用户购买心理分析：

●相比于单集价格更优惠，用户更倾向于低门槛购买付费集。即，低起充金额可以吸引用户形成付费转化，并且多次付费。

●只有10%的用户购买了全部付费集，90%的用户并不会看完全部剧集。其中45%的用户仅购买20集，即看到1/3剧集就不付费了。

用户观看短剧的目标并不一定是要看完全集，而是看到爽点后，一旦不感兴趣，随时可以撤退，所以会存大部分用户小额多次购买，哪怕单集价格并不划算。

4）运营建议：

●新剧在自建（native）链路首发，可以同步配置多档位面板，充分测试，根据数据表现倾斜基建量，快速找到适合剧集的起量面板。

●老剧可以尝试低起充面板重新洗量，尤其是老爆款剧，搭配小额模版有机会二次起量。

快手自建 Native 链路依托平台数据能力与生态闭环优势，链路更短、转化数据更优、可叠加自然流量，现已成为短剧核心投放链路。该链路投放流程简单，主推 ROI 出价，搭配 SO 破圈补贴、多档位付费面板玩法，能有效提升新老剧集投放消耗与 ROI。想投放快手广告或者进行快手广告开户的企业主可以拨打【400-960-2809】咨询我们哦~