快手广告-付费短剧Native链路IAP投放指南
一、产品概览
1.1 什么是快手短剧Native链路
以快手号/蓝V为载体，依托商业+自然流量组合，有效实现短剧的上传、分发、回收，在快手生态内闭环。链路更短、转化率更高，ROI更优，在广告投放的同时获得更多优质流量。
1.2 Native链路优势
优势1：数据闭环，快手本身就有储备短剧闭环的能力，具备完整的前后链路数据，内容IP标签信息，快手可利用多维度数据优化算法模型，提升快手广告投放效率，优化快手广告投放效果；
优势2：链路更短：快手用户全程无需跳出，免费+付费内容均在合集播放器内完成播放，观剧更沉浸；
优势3：玩法丰富，自建（native）具备更强的数据基建、和玩法自由度，不依赖开发者配合就能够实现很多功能，例如用户C补；
优势4：风险可控，投流+付费形成自闭环是大势所趋，抵御行业监管压力，风险更为可控；
优势5：流量破圈：长效经营价值，快手号持续经营，获取额外自然流量加持，实现大于ROI更优的效果。
1.3 Native链路交互路径
step1 | step2 | step3 | step4 |
观看广告 点击行为按钮 | 点击及打开 合集播放器 | 观看到付费节点 付费解锁 | 观看到二次付费节点 完成后续付费解锁 |
二、Native链路客户经营指南
2.1快手广告投前准备
STEP1： 经营者平台入驻以及剧集上传 | STEP2： DSP平台开户 | STEP3： 剧集授权投放账户 |
机构入驻并完善资质提交审核签署协议 上传剧集，选择付费解锁模式，完成内容设置 配置剧集打包付费面板提交审核 | 开通磁力智投广告投放账户 | 投放前，需将剧集授权待投放的账户ID，绑定完成后，广告组层级搭建广告时，可直接勾选待投放剧集 |
以上内容详见：短剧经营管理平台操作手册 附：机构入驻流程
| ||
2.2 联调及创编
重要：Native链路为快手自归因，无需填写监测链接。
2.2.2 上传商品库（sdpa）
详情参考：快手付费短剧-商品库使用指导
| 必填字段：商品名称、商品标题、题材、情节、频道、地区、版权方、剧类集数、单集剧集分钟时长、起使付费集数、单集价格、是否有年度会员、是否有半年度会员、最低充值档位、最高充值档位、推荐充值档位 | |
|
2.2.3广告创编
| 页面 | 示意图 | 设置说明 |
| 计划层级 |
| 营销目标：推广快手号 推广场景：短剧推广 广告类型：展示广告 投放方式：默认选择全自动投放，即uaa 竞价策略： 「成本优先」即oCPM，有自动赔付兜底，成本达成更 「最大转化」即MCB，更有助于快速拿量，测试剧集潜力，成本稳定性一般，无自动赔付。 |
| 单元层级 |
| 1.快手广告投放版位：可选择快手上下滑大屏+信息流广告（双列）同时投放:搜索快投默认开启。 2.目标快手号：需在经营者平台剧集完成账户id授权，才可以选择对应的快手号 3.短剧选择：在经营者后台绑定完成的剧集，可直接勾选 4.集数选择：默认选择第一集 5.付费模式：剧豆/打包 6.付费模版：多面板下可选择某一子面板，否则默认基础面板（注：付费模式和付费模板都是在经营者平台上维护，dsp只做选择） 单日预算：oCPM竞价策略下，建议预算不限 转化目标与出价：首日ROI，系数真实表达实际考核诉求即可 |
| 创意层级 |
【创意分类】选择：互联网网服/短视频，否则会出现【标识不统一的情况】
| 1.快手原生广告：样式更贴近自然作品，可以出发优质流量资源，助力素材持续跑量，可直接开启按钮 具体素材制作方向可参考：原生素材创作白皮书快手原生广告素材指导之「植入生硬」详解（迭代版） 2.制作方式：优先测试「程序化创意」加速冷启动 |
2.3 快手广告投中策略指导
2.3.1 新剧账户搭建基本法
（1）面板搭配
面板与产品名对应：不同面板类别对应不同产品名，产品名A、产品B、产品名c分别对应小、中、大额面板进行投放，大中小额——对应。
产品名命名规则：XX看剧、XX微剧、XX微短剧、XX小剧场、XX剧场、XX小短剧、XX短剧
日常与节点的面板搭配不同：常规无大爆款剧时主要以小额为主占比近半，中大额基本持平，大爆款剧放量期以大额为主；
各类面板类占比
某爆款剧面板趋势
| 面板分类 | 面板 | 行为率 | p3tr | cpm | 行为激活率 | 激活付费率 |
| 小额 | 10一下 | 2.5%~3.5% | 39%~48% | 22~35 | 46%~55% | 4.4%~5.3% |
| 中额 | 19.9 | 2.3%~3.3% | 39%~49% | 22~35 | 42%~52% | 4.5%~5.5% |
| 29.9 | 2.3%~3.3% | 40%~50% | 38~50 | 50%~59% | 5.7%~6.5% | |
| 大额 | 39.9 | 1.6%~2.7% | 41%~49% | 46~58 | 46%~54% | 4.6%~5.8% |
（2）商品库配置
场景：同一剧投多个面板如何构建商品库？
操作方式：使用一个账户统一搭建商品库后，共享授权其他账户使用
具体搭建方式：有几个投放面板搭建几个库，分别授权给对应面板的账户；
举例：剧名=xxx，使用2个面板投放
| 面板类型 | 大额面板 | 中额面板 |
| 商品库构建 |
|  |
| 商品构建 |
|
|
2.3.2 快手账户结构及基建等
快手账户分配标准
（1）快手账户搭配
产品名：不同产品名不在一个户混投，每个账户只投1个产品名
剧：不同的剧同一个时间不在一个户混投，每个账户只投1个剧
剧：不同的剧同一个时间不在一个户混投，每个账户只投1个剧
| 产品名 | 产品名A | 产品名B | 产品名C |
| 推荐位小额 | 推荐位中额 | 推荐位大额 | |
| 账户 | 账户1=短剧1 | 账户1=短剧1 | 账户1=短剧1 |
| 账户2=短剧2 | 账户2=短剧2 | 账户2=短剧2 | |
| 账户n=短剧n | 账户n=短剧n | 账户n=短剧n | |
| 原则：推荐位大中小额要用不同的产品名投放，每个账户只投一部剧！ | |||
（2）快手账户结构
户、组、创意搭配：一个账户→一条UAA计划→5~10个广告组→每个组加5~10条创意（尽可能多添加新创意）
素材选择：创意层级可选择程序化创意搭建，选择3-5个不同视频搭配不同广告语上新，禁止：禁只用1个视频搭建
| 账户层级 | 计划层级 | 组层级 | 创意层级 |
| 账户 | 计划 | 组1 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 |
| 组2 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组3 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组4 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组5 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组6 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组7 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组8 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组9 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 | ||
| 组10 | 创意1、2、3、4、5、6、7、8、9、10 |
（3）基建参考
| 预算区间 | 建议账户数 | 日新建广告组数 | 日新建去重视频数 |
| 1-5w | 5-10个 | 50-100 | 30-50 |
| 5-10w | 10-20个 | 100-200 | 60-100 |
| 10-20个 | 20-40个 | 200-400 | 100-150 |
| 20-30w | 40-80个 | 400-800 | 150-200 |
| 30w以上 | 80个以上 | 800以上 | 200以上 |
（4）出价参考
| 单集价格 | 模板价格 | 出价范围 | |
0.5-1.5左右，占比45% 1.5-2.5左右，占比35% 2.5以上，占比10% | 推荐位置0-10元金额占比30% 推荐位置10-20元金额占比40% 推荐位置20-40元金额占比20% 推荐位置40元+金额占比10% | 出价范围： ROI单出价0.9-1.1 | 如新产品测试阶段，整体出价建议提升10%~20%，短期提升广告竞争力，加速冷启动； |
（5）面板建议
爆款/普通老剧：小额面板；
普通新剧：优先小额面板，根据达成及跑量速度观察潜力，决定是否跑中大额；
爆款新剧：优先大额面板，中小额同步上线，探索爆量赛道机动增投；
2.3.2 全阶段策略指导
| 快手广告投放阶段 | 调整维度 | 策略内容 |
| 初期-提冷起 （周期：第1周、消耗>1w） | 定向分配 | 1.基础定向——硬定向（地域/年龄/性别等） 2.基础定向+人群包一一硬定向+人群包（人群覆盖量级>5kw） 3.智能定向-叠加排除包使用，其他非基础定向不再叠加 定向类型配比：4：3：3 |
| 出价范围 | 高于考核目标10-20%-——利于提高竞争力更快速度过冷启动 | |
| 资源位 | 快手native链路：上下滑+信息流 建议均开启搜索快投，提升转化效果 | |
| 出价方式 | ROI单出价（无需加白，已全量开通） ROI出价设置根据达成情况设置，切忌过高难以跑量，后续模型稳定后逐步提升系数 | |
| 测剧节奏 | 测试3部爆款剧+2部新剧 剧目类型推荐：獒婿、神医、总裁、战神、乡村家庭 | |
| 素材选择 | 大盘已经在投剧目素材，重点做素材迭代创新，防止重复度过高难以起量 | |
| 重点产品使用 | 1.冷启动工具：保廁消耗、uaa 新广告组可利用冷启动工具，自助提高系统出价，获得更多竞争力拿量 创意层级选择程序化创意搭建，选择3-5个不同视频搭配不同广告语上新，禁止：禁只用1个视频搭建 2.sdpa商品库（指必须使用） 产品优势：投放剧目入库，剧与快手广告投放数相互反哺，提高快手广告投放转化效果，提升cvr最终提高拿量能力 产品使用指南：快手效果广告-商品库使用指导.对外 3、MCB使用 产品优势：最大化帮助广告主在一天投放结束获得最大化的转化数，同时根据预算情况探索合理成本 适配客户：新产品名、新剧上线，可搭配最大转化测试投放，帮助账户快速渡过冷启动阶段； 产品投放操作Tips（重点关注！！）： 重要注意事项，请一定要注意！！！ （1）测试预算需集中最大转化培养的是最强跑量计划，故不能像ocpm一样大铺搭建，初期测试将预算集中于1-3个计划中即可，最佳选择2个计划搭建即可。切忌五六七八个计划铺开，每天还在不停新建计划 （2）账户预算需充足：账户一定要保证最大转化的组+ocpm的组有足量的预算供给，如账户预算卡线，最大转化会锁住所有预算，导致ocpm的组掉出索引 （3）广告组需多搭建：一条最大转化的计划中，至少搭建10个广告组，如仅测试2条计划，则最好一个计划中搭建20个组，并以每天新增5个组的方式去新增广告组（逻辑：最大转化需要足够的组足够的创意去探索哪个是最跑量素材，故不需要过多的计划，但计划中一定要有足够足够的组） （4）计划预算与组数量同幅度增减：最大转化的计划里，仍需要优化广告组，对于长期0曝光或者不怎么有消耗的组要及时关掉（基本已被系统判定不优质），关掉后如不增加新组，需下调预算，不然此组的成本可能会分摊到其他广告组导致成本上涨，如成本持续偏高，可尝试持续增加广告组和新创意，成本会下降 （5）预算增减一定要小幅度：对于最大转化来说，预算相当于出价，大幅增加会导致成本的波动，如并无新广告组的增加，预算却从3000直接增加到了10000；如目前成本超过成效预估成本20%以上，可下调10%-20%预算，持续观察 （6）基本搭建逻辑：一个计划，多个单元，多条非重复创意，不同计划的视频不重复，计划数量少 （7）减少对预算的调整次数：最好一天内只调整一次预算，避免预算撞线的情况，可在晚间进行小幅度预算增加 产品使用指南：最大转化产品指导、最大转化投放核心成效预估使用&超成本问题解决-对外 | |
| 中期-稳效果 （周期:第2-3周、消耗：5w-10w） | 定向分配 | 保留初期效果正向的定向方式加大投放 1.基础定向、智能定向 2.基础定向+人群包一筛选出优质包组合，做投放效果的拉升 |
| 出价范围 | 基本同考核出价一致，可在广告开投阶段高出考核10%左右，起量后可随时根据成本情况调整 广告组调价次数每天小于2次，每次幅度5%以内 | |
| 流量资源 | 原生广告投放 产品优势：快手原生广告以最接近自然作品的样式作为展现形式，以更加贴合平台和用户的内容撬动更多原生优质流量，同时将广告投放与达人/企业号经营相融合，打造更多元的内容营销生态。 产品使用指南：「原生信息流广告」产品说明文档-外部 建议均开启搜索快投，提升转化效果 | |
| 出价方式 | ROI出价 根据效果搭配占比，结合MCB投放，获取更多量级 | |
| 测剧节奏 | 稳定可持续放量的剧目3部以上，每周测试新剧3部以上，逐步测试出爆款剧，防止爆款剧目断档 | |
| 素材选择 | 初期跑量视频形式总结跑量点，结合跑量点拓展创新类型视频 | |
| 重点产品使用 | MCB使用 产品优势：最大化帮助广告主在一天投放结束获得最大化的转化数，同时根据预算情况探索合理成本 适配客户：爆款剧上线，可搭配最大转化同步测试投放，帮助爆款剧快速拿量辅助跑量； 产品投放操作Tips（重点关注！！）： 重要注意事项，请一定要注意！！！ 产品使用指南：最大转化产品指导、最大转化投放核心成效预估使用&超成本问题解决-对外 | |
后期-提量级 （周期：第3周后，消耗：10w以上） | 定向分配 | 基础定向通投为主 |
| 出价方式 | 1、ROI出价 根据效果搭配占比，结合MCB投放，获取更多量级 MCB占比提升50%以上 | |
| 测剧节奏 | 稳定投放热门剧目5部以上，每周测试新剧5-10部以上，一定要保证新剧测试，防止出现跑量剧目衰退，消耗断崖式下跌情况 | |
| 基建配比 | 提量期间基建数量需做大跨步提升 | |
| 重点产品使用 | 1、MCB使用 推荐原因：中期基本数据稳定，后期有快速提升消耗量级需求，借助于MCB计划增量可满足广告主提量需求 增加计划数：提量期重点培养MCB计划，中期已经摸索到投放经验及有稳定投放计划，可继续加大MCB计划数，在平衡效果的前提下逐渐提升在投计划数 占比情况：培养超级计划，提升消耗占比至50%以上 MCB计划投放3天后强依赖成效预告，一定要每天观察成效预估给出的预算情况及成本范围，及时做调整 产品使用指南：最大转化产品指导、最大转化投放核心成效预估使用&超成本问题解决-对外 2、智能化2.0 推荐原因：健康的投放生态链，达到手动、半自动、全自动的手自一体化投放，提升整体投放的自由流畅性&可控度！ 产品使用指南：智能化2.0产品说明 | |
| 扶持策略 | 专属流量扶持 1.爆款剧扶持策略 2.UAA新剧扶持策略 注：可找对应直客沟通 |
2.4 快手广告投后问题排查及优化方向
优先广告主自查，如无以下问题，可按照以下模板反馈至对应行业运营；
问题：头部广告掉量/0曝光/不起量等
账户ID：
典型广告组ID：
问题描述：xx时间开始xx，已自查xx内容但为定位原因/效果未提升；
2.4.1冷启动期-0曝光/不起量
问题定义：
0曝光：上线超过3小时，广告曝光量为0
不起量：上线超过24小时，广告曝光量不足2W视为不起量
注：广告组创建/开启初期模型需一定时间启动，因此，在广告组通过审核后或广告组开启投放初期，在不存在下述问题的情况下，出现短时间内的起量慢/不起量/0曝光是符合预期的，并非模型异常，可通过多加不重复基建、小幅提价等方式尝试获量。
符合以上标准且自查原因中寻找解决方案，如特殊情况可联系客运解决；
| 分类 | 原因分析 | 排查点 | 解决方案 |
| 0曝光 | 1、快手广告投放状态异常 | 1、确认广告账户是否通过资质审核； 2、确认广告组的投放状态和审核状态是正常的； 3、确认广告组在投放时段内； 4、确认广告组下的创意的投放状态和审核状态是正常的 | 按照修改建议修改或重新建立广告，使广告投放状态正常； |
| 2、快手账户/广告计划/广告组预算不足 | 1、观察账户余额是否充足，余额不足的情况下，会影响账户正常投放。 2、观察账户、广告计划、广告组的预算消耗比例，若消耗/预算>80%则系统会限流。 3、尽量保证账户和广告计划预算在日消耗2倍以上，新广告组预算在出价50倍以上。 | 提高各层级预算，尽量避免余额不足或预算过低； 如消耗比例超80%，那么需要提升预算;如没有多余预算可加，尽量关停计划，集中剩余预算至少量跑量组/计划即可； | |
| 不起量 | 1、是否批量复制广告组 | 复制的广告组过多造成内卷挤压，确认广告组是否出价、定向、素材完全重复； | 新增广告组时，尽量不建议批量复制，重复基建会造成挤压，同样素材不建议超过3-5次复用； 如素材需重复测试，尽量在不同账户或计划下； 少重复广告组，多创意投放，让预算集中在头部广告组、头部素材上； 不同出价（付费单/ROI出价/付费-ROI双出价）、不同面板投放； |
| 2、素材不起量 | 素材维度不起量 | 素材上新原创素材，新剧首发要跟上节奏，起量素材视频库共享-确保photo id一致； 新素材创意保护期是3小时，可以提高出价测试，测试不起量后及时更换优质素材； 同素材（photo id）可以测试多产品名，不同面板和回传逻辑进行测试； 尾部素材清理：建议删除同素材优化目标下的尾部创意，及时删除同素材单元下的尾部创意； | |
| 3.广告竞争力弱 | 1、出价过低，新产品/新户，测试初期考核过于严苛，直接按照目标考核出价； | 新产品/新户测试阶段，建议出价较考核目标提升20%，加速起量； 或提价工具尝试，但需观察超成本情况； | |
| 2、是否同付费面板下，该账户/广告出价偏低； | 调整出价，提升广告竞争力 不同产品名区分不同付费面板 | ||
| 3、素材质量低，行为率、付费率等数据低； | 查看跑出素材行为率、付费率是否过低，且与同产品跑量素材差异较大，及时上新素材测试； |
2.4.2 起量期-超成本/掉量
问题定义：
掉量：当天消耗进度环比前日消耗消耗下降30%以上，且标杆unit无负向操作（包括但是不限于降价、更换素材、更换面板等），账户余额充足可支持排查；
超成本比例：转化成本≥出价*120%；实际ROI≤ 设定系数*80%；
账户消耗量级：账户消耗≥10*浅度出价
注：新广告组在冷启动期间会存在一定的模型波动，如消耗不稳定、成本不稳定等问题，待广告组度过冷启动后，成本会趋于稳定；此外，老广告组在投放过程中，受模型波动、流量竞争波动等因素影响，分时（某个小时）超成本的情况也有可能会出现。以上两种情况下，建议持续投放。
| 原因分析 | 排查点 | 解决方案 |
| 超成本 | 1、自查回传是否异常 | 超成本前是否存在短期集中回传，干扰模型预估； 自查账户分时回传量（包括激活数、唤起应用数、新增付费人数、付费金额）并与内部技术确认回传稳定性，发现问题及时修复； |
| 2、满足赔付规则： | 分时超成本：不同时间段，受模型波动、流量波动、客户自身转化率波动等因素影响，有可能会出现分时超成本的情况； 分时超成本后，模型&系统出价会实时调整，拉长时间周期持续观察，以当天整体的成本来判断是否超成本； 如几个时间段连续超成本比例过大，如超30-50%的情况，请及时关停，新建广告组平衡成本，等待赔付兜底； | |
| 3、空耗超成本 | 降低出价，持续拉长周期看是否能凑够赔付； 严重空耗，尽快关停止损 | |
| 4、多天，账户持续全天超成本率>120%； | 观察账户整体消耗和分时消耗情况，若超成本比例过高（>120%），系统出价下压拉回成本，待恢复成本后再放量。 如为头部账户，需控制预算，补充新素材，并同步对应行业运营排查； | |
| 5、前期欠成本严重，导致超成本； | 如果持续一段时间的欠成本明显，模型会适当提高预估，导致小幅度超成本，可以持续观察全天超成本再做调整； 给到行业运营进一步排查是否欠成本影响预估突然提高，模型是否正常； | |
| 6、投放的优化目标是否超成本 | 模型只保证相应投放目标符合预期，其他成本不能完全保障，关注投放的优化目标成本； | |
| 7、使用加速探索/一键复苏等探索工具 | 「加速探索」「一键复苏」「辅助探索」产品已下线 | |
| 掉量 | 1、账户频繁负向操作 | 降低账户预算 缩短投放时长 降低计划预算 暂停广告组 暂停计划 降低出价 降低组预算 删除创意 缩短投放时间 降低出价时，尽量保证单次降价幅度在10%以内 频繁修改价格、提高出价，容易造成模型波动而导致掉量、超成本； |
| 2、是否频繁更换面板 | 每个组对应一个面板，不建议频繁调整； 每个面板对应一个产品名 | |
| 3、素材衰退 | 跑量2-3天后，如消耗TOP素材有衰退迹象，建议暂停原组并删除，重新搭建该素材的广告组并开启； |
2.4.3 衰退期-自然衰退
问题定义：
创意：广告组的生命周期在2-3天，持续跑量后会面临衰退；
剧集：一部短剧在平台投放7天左右逐步衰退
| 原因分析 | 排查点 | 解决方案 |
| 创意衰退 | 创意达到半衰期，消耗衰减 | 如上操作无效果，建议新建计划，使用新素材 对原片进行二创、解说、时长调整 |
| 剧集衰退 | 部短剧投放的周期，逐步衰退 | 更换面板：大额、中额、小额、超小额面板 剧集卡点后移搭配超小额老剧唤活 流量位增加：激励、搜索快投、聚星、流量助推 链路增加：native自建链路、快手小程序 |
快手短剧 Native 链路凭借数据闭环、短转化路径、流量多元等核心优势，成为短剧投放的优质选择。遵循分阶段投放策略，规范账户基建、素材创作与出价调价逻辑，灵活运用平台工具并及时排查解决起量、成本、衰退等问题，持续补充新剧与创意，就能搭建健康的投放体系，充分挖掘商业流量与自然流量价值，实现投放效果与收益的长效增长。如果您想了解更多快手广告投放相关内容可以联系我们【巨宣网络】进行咨询，联系电话：400-960-2809。
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