快手广告原生素材创作指南之社交通讯篇

近期经代理和客户反馈发现，部分社交通讯行业素材无法通过审核，为帮助大家理解规则，更好地创作，特制作创作指南以供参考。

一、非原生内容重灾区

当前素材无法过审的主要原因为「植入生硬」与「涉嫌低俗」，二者命中其一即无法过审。

1、素材植入生硬：

• 快手广告推广素材不连贯，植入与前后片段没有相关性或过渡，体感突兀

常见类型描述	典型素材展示
片段之间，或首帧与素材主体之间衔接不自然，没有过渡话术，明显是两段素材直接拼凑 Q：是不是只要首帧与素材主体的面面不一，衔接不自然，就局于植入生硬？ A：不是！首帧一般起到内容包装、内容概括（非营销推广）、内容铺垫等作用，首帧画面与主体面面不同是比较常见的现象，如表情包首帧，文字描述类首帧。而作为素材的一部分，首帧需要与素材主体有关联，才能组成一个完整，顺畅的视频，因此通常会在素材口播、转场连接（如影视素材）等方面体现关联性。 若首帧与素材主体在音、画、转场等方面均无衔接，则为生硬拼接。
讲解产品名时明显换了声音，体感突兀，且存在盗用风险，真实性存疑
宣传信息相同的两段拼接，重复堆砌且无过渡无关联
快手广告推广素材由多个片段组成，每段脚本声音都不同，整体不流畅，观看体验差

• 素材样式硬，过度展示品牌定帧或品牌LOGO等强营销元素

常见类型描述	典型素材描述
素材全程出现品牌名（上下方）
素材左上角全程出现品牌LOGO
素材中营销元素长时间出现（非全程出现），如片尾长时间进行品牌定帧类营销
1、首帧即营销，界面文字含品牌元素（包括但不限于LOGO、品牌名） 2、两段无关拼接，衔接生硬 3、换声音读产品名，存在盗用风险，真实性存疑 （以上3个雷点，该视频均命中）

关于快手广告营销元素“长时间出现”、“多次出现”这种概念，有明确的标准吗？

2、素材渉嫌低俗：

• 快手广告推广素材存在性暗示或挑逗行为，诱导低俗交友

常见类型描述	典型素材展示
表情挑逗，结合脚本文案看，以低俗交友诱导营销的目的较强，属于不良导向
刻意展示身材曲线，营造低俗氛围 全程出现品牌名存在植入生硬的问题 Q：只要床和沙发出镜了，就算低俗吗？ A：不是只要出镜就算低俗！低俗主要打的点是画面问题和信息导向问题，画面问题包含不雅、不当言行/玩法，信息导向问题指素材主题/氛围/意图是否健度绿色”。若未命中低俗的点，仅在床上或沙发上正常拍摄，可正常通过审核。

• 快手广告推广素材强行植入低俗元索或营造低俗氛围以吸睛

常见类型描述	典型素材展示
无必要但强行装扮低俗或营造擦边氛围，如在马路边穿泳衣，拉窗帘暗示私密行为等，结合脚本文案、语调，体感偏低俗
封面党，利用性感或擦边猎奇首帧吸引点击首帧即营销，用户刚看到视频就接收到产品推广信息，体感与硬广无异

二、优质原生素材创作指导

针对以上重灾区，本文将「植入自然」与「无导向问题」定义总结，并提供以下正面案例（二者需同时满足）以供创作参考。

素材植入自然

• 快手信息流广告植入前有铺垫，素材整体（画面感+脚本文案声音）连贯完整，逻辑顺畅

• 素材内容有消费看点，非全程以商家视角“自我介绍”

• 素材样式接近自然内容，弱化广告元素，如品牌LOGO/品牌名

素材无导向问题

• 素材画面与主题绿色健康，首尾及中间片段无擦边或猎奇“插曲”

• 素材营销部分围绕产品能力/特色/优势展开，无其他暗示或诱导性元素

以下案例仅供参考，社交通讯行业优质原生素材包含但不仅限于以下形式：

1、内心独白型

• 素材设计：快手微电影广告形式的素材，内容展示了人物不同时间的生活片段，配以内心独白突出人物心理动态

• 植入自然：铺垫问题-带出产品名称-介绍产品特点-展示产品帮助下人物状态的变化。逻辑连贯，画面与独白均自然流畅，营销/推广元素出现频率低

• 画面质量：画面清晰，无低俗或画面不适问题

2、体验分享型

• 素材设计：素材展示人物亲身体验产品的全过程，通过独白式分析增强产品趣味性表达

• 植入自然：首帧概括素材主要内容（非营销推广，但暗示了产品特点）-从头开始产品使用过程-边体验边独白-带着疑惑体验结束，引起用户好奇。画面与独白均自然流畅，几乎没有营销痕迹，在使用中安利种草

• 画面质量：画面清晰，配上下划线与表情包等突出重点与心理状态，容易让用户产生代入感

3、情感共鸣型

• 素材设计：内容展示了人物在生活中被朋友被忽视的多个场景片段，描述人物孤单落寞的心情，侧面突出产品的社交陪伴特色

• 植入自然：片段之间有转场衔接，且同人物同主题，观看体感流畅，没有营销痕迹，旨在通过引起用户共鸣的方式推广产品，用户可从账号头像昵称了解产品

• 画面质量：画面清晰，用简短的文字介绍故事线，容易理解的同时能快速引起共鸣

快手广告支持信息流、搜索、直播、达人种草等多元推广样式，适配全行业投放。平台严控素材质量，杜绝生硬植入、低俗擦边内容，鼓励原生自然种草内容，合规稳定起量，投放体验更佳。如果想要了解更多关于投放的老板可以联系我们【巨宣网络】，咨询电话：400-960-2809 / 15210303112（微信号）