【高级认证】经「赢」好生意——快手广告汽车行业后链路效果提升策略

• 近年来，随着GDP的增长，国民收入及消费水平提升，汽车行业持续发展，根据中汽协数据披露，2023年汽车累计批发销量同比增长12%，其中乘用车批发销量同比增长10.5%，商用车批发销量同比增长22.2%，在此背景下，汽车行业广告存在巨大增量空间。比如根据《QuestMobile2023中国移动互联网年度报告》披露，2023年新能源汽车快手互联网广告营销费用持续提升。

• 近年来，随着短视频平台的不停发展，当前短视频平台用户已超10亿，当前形成了某音快手“两超”格局。根据快手大数据，快手汽车兴趣用户日活达2亿，是汽车行业重要的线索蓝海。

• 本文主要研究在当前背景下，如何通过磁力引擎产品、工具运用，以及汽车行业快手广告效果沉淀的方法论，在快手平台，构建科学的汽车行业快手广告效果后链路提升体系，以保障、提升快手汽车行业效果广告。为客户赢得更多有效商机，才能共同经「赢」好生意。

• 笔者认为，实现汽车行业后链路效果提升，一是要科学使用磁力引学提效产品搭配，建立和优化账户后效模型，同时需要做好产品内容营销。本文将通过实际案例进行论证，以及对体系的运用、优化提出构想。

第一章、绪论

1.1 研究背景

• 近年来，短视频平台发展迅猛，已逐步成为现象级应用。根据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，2023年中国短视频用户规模达10.12亿。同时根据《QuestMobile 2023中国移动互联网年度报告》披露的数据，2023年12月，某音、快手、某音极速版、快手极速版稳居短视频APP月活量TOP4且断层领先，市场集中度提升，当前中国移动互联网短视频平台已形成某音、快手“两超“竟争格局。

• 而短视频广告依托流是蓝海，同时与传统图文广告对比，具有内容丰富、视听感官刺激、互动功能丰富等优势，正成为广告主必争之地。根据《极光2023快手汽车行业报告》调查显示，购车潜在用户汽车关注信息TOP5渠道分别是：短视频平台、汽车资讯平台、图文社区平台、线下展会和中长视频平台；购车潜在用户应用APP安装TOP3的类型分别是：短视频平台、搜索引学平台和汽车资讯平台；同时，购车潜在用户每日观看时长最高的渠道也是短视频平台。

• 在此环境下，对汽车厂商而言，选择快手广告推广平台，短视频平台成为优选，某音与快手成为主要竟争关系。

1.2 研究意义

• 笔者自2019年起从事快手效果广告投放，曾在游戏、电商赛道取得ROI的重要突破，对“老铁粉”用户价值有深刻感知。目前主要服务汽车行业。目前短视频平台，某音仍处于龙头地位，但快手保持追赶势头，依然存在“穹道超车”的机会。

• 汽车作为高价商品，业内存在一定的误解声音，认为快手平台用户下沉，不利于汽车行业后链路效果（汽车行业后链路数据一般包含：线索有效率、到店/试驾率、成交率、CPS等）提升。但根据快手大数据披露，快手汽车兴趣用户日活达2亿，汽车月均商机贡献量（包含表单/咨询/私信等）超600万，已成为汽车行业不可忽视的线索蓝海。根据QuestMobile数据显示，汽车消费韧性强劲，下半年以来零售增速表现连续上行递增，特别是第四季度以来，持续强于其它商品消费。汽车行业有较大增量空间，且根据快手大数据，2023年快手新线城市用户增量占比达58%。而《极光2023快手汽车行业报告》显示，2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市。因此快手用户增长趋势契合汽车行业市场增量特点契合。

• 同时，磁力引学近年来持续优化升级，推出如SDPA商品广告、UAA、超深度出价、意向表单等降本增效新功能。笔者在近两年汽车效果广告投放中，与友媒竞争存在后链路效果胜出的案例，发现汽车行业在快手，依托流量蓝海与产品能力，存在经营提效的机会点。因此，能否通过实践案例，沉淀出方法论，将个例的成功形成体系，有助于在快手平台持续经营提效。

1.3研究方法

针对近两年实践的快手汽车效果广告投放项目使用的产品工具、素材内容及效果数据进行分析，得出经验证对提升汽车后链路效果正向的策略。

分析方法

• A/B分析法：对于一个工具/产品的使用，通过A/Btest，使用该工具/产品与不使用该工具的快手广告投放数据作对比，分析其效果价值。

• 指标分析法：对同一个车型不同时期项目的投放，提取后链路效果的几个重要指标，如线索有效率、到店率、成交率等。通过本期实际指标与上期指标进行对比，反映各项指标的动态变化情况，验证策略的有效性。

• 案例研究法：对使用了某个工具/产品的项目后效变化数据持续观察，研究其增长/波动趋势，分析得出策略结论。

第二章、快手汽车行业后链路效果提升策略研究

2.1 优化账户后效模型

什么是快手效果广告的模型？效果广告在触达不同用户时，用户的转化行为、正向、负向反馈都会得到记录。汽车行业效果广告投放的过程也是系统学习的过程，每一个用户身上都有不同标签，广告转化/正向反馈的用户身上具有哪些标签，不感兴趣/负向反馈的用户具有哪些标签，都会被系统统计与学习。系统会学习正样本特征，学习数据会沉淀到广告、计划、账户、商品乃至行业，形成汽车行业/汽车品牌/车型/账户专属的人群模型。广告的投放，会在定向范围内，筛选具有正样本特征的用户触达，同时不向负样本特征的人群投放。

由此，如何高效帮助广告/账户/车型/品牌建立正向模型并充分利用模型，决定着能否高效触达汽车消费高意向的用户，是后链路效果提升的重要研究内容。

2.1.1 SDPA商品广告

「SDPA」单商品广告多用于电商行业，“主要针对有爆款商品推广需求，或有泛商品信息应用需求的广告主，解决其投放数据波动、商品数量有限、测品成本高、冷启动因难等问题，具有投放门槛低、拉新效果好、拉活效率高的特点”

他山之石可以攻玉，汽车行业效果希望往后链路成交提升，可借鉴其他行业模型建立的经验。汽车亦是“商品”，我们可以汽车品牌为维度，建立SDPA商品库，细化到车型，建立SDPA单商品卡，为广告赋予汽车商品属性，巧用商品广告产品优势。

场景运用：汽车产品投放前，结构化特征信息，如：汽车品牌、价格、能源类型、车辆级别、座位数、续航里程等，建立详细的商品卡。将这些属性特征计入模型，基于此为广告找到更合适的人，提高快手广告投放效率&效果：

如某汽车品牌的投放，通过录入结构化信息——车系（某城某弗）、能源类型（混动）、价格(16.58万）、级别(紧凑型SUV)、座位数(5座）、续航里程（145km)。系统将综合这些商品信息，在人群库中，根据用户行为兴趣标签，精准地寻找对10-20万级新能源五座SUV感兴趣的用户，实现精准的广告找人。

以某汽车品牌为例：2023年上半年整体有效率低于45%；2023年下半年起各车型使用SDPA商品广告，整体有效率提升至48~50%；2024年Q1整体有效率50%+，其中某弗猛龙有效率55%+。

汽车行业投放使用SDPA商品广告的重要意义：

• 助力系统学习，精准寻找兴趣受众;

• 沉淀单品投放数据，反哺模型学习。

2.1.2 搜索广告

快手搜索广告的价值：

• 主动搜索效果好：搜索广告是用户通过搜索词表达了明确的意图后，系统匹配与之意图相关的广告，转化效果有保障！

• 天然的流量壁垒：因为是基于用户的搜索意图进行广告展示，故通常跨行业不存在直接竞争，流是获取能力更强！

根据磁力引擎披露，截至23年Q1，搜索平均月活用户数超6亿。人群价值分布以三至五线城市为首，为18~40岁主力消费人群。

对于汽车行业而言，各厂商在一至二线城市布局趋于稳定，竞争趋于白热化，三至五线城市是实现增量的重要潜力市场。而根据多个汽车品牌成交人群画像洞察，25~40岁用户是主要购车人群。与磁力引学搜索用户高度重合。因此，汽车行业投放充分探索挫索流是，是降本增效的重要举措。

笔者通过近两年来对搜索流量的逐步探索，对于撞索投放如何沉淀模型与提高效率，建议分三步走：

1.搜索词选取：新产品/车型前期启动投放，由于本账户搜索词数据沉淀不足，借助磁力智投[搜索流量分析」功能，查看行业热搜词排行和推荐。

搜索词建议按“品牌词“竞品词“功能词”三大类进行选取，分别触达品牌兴趣用户、拦载竞品意向用户、呈现给有产品需求的搜索用户。

以某弗猛龙为例：

• 品牌词：某城汽车、某弗SUV、某弗、某弗猛龙、某弗新能源等；

• 竞品词：某PLUS DM-i、某河I7、某蓝s7、某途旅行者、某程豹豹5等

• 功能词：新能源SUV、越野SUV、越野车、SUV、混动车、越野新能源等。

2.搜索快投：鉴于项目投放前期素材测试占比高，可与快手信息流广告投放融合，使用撞索快投，共用一套创编，提升测试效率，同时沉淀挫索词数据；

3.搜索直投：搜索快投广告经沉淀，快速转搜索直投，充分利用系统学习优势，提升创编效率。同时可通过「搜索词报表」，结合「搜索流是分析」，优化搜索词。

通过上述投放数据可以看出，搜索广告触达主动搜索的用户，用户兴趣、意向度更高，无论是降（成）本还是增（后）效，都是行之有效的选择。

巧用系统工具选对、选好、沉淀、联想和拓展搜索词，让搜索广告不再仅仅是“人找广告”，同时也是“广告找人”。

2.1.3 超深度出价

笔者在此前游戏行业投放中，为提升付费ROI，尝试使用激活/付费双出价、激活/ROI双出价以及ROI出价等策略，付费效果提升显著。从其他行业投放得到灵感启发，汽车行业提升后链路效果，使用超深度出价，有助于系统学习深度转化用户的特征并建立和优化有效获客模型，提升线索有效率。

应用场景：适用于对线索有效率要求较高的客户。

基于客户定期反馈的线索有效明细，在CRM标记有效线索，可使用“有效获客”出价

以某平台投放效果为例：使用超深度出价后，有效率从40%左右提升至约50%，后效提升效果显著。

2.1.4DMP与磁力方舟人群包运用

人群定向是优化账户模型的重要一环。定向人群精准，营销效果提升事半功倍。快手效果广告投放常用定向类型包含“行为意向”、“APP行为”、“快手网红”、“系统优选“和“自定义人群“等。汽车作为昂贵商品，对定向精准度、人群质是提出更高要求，磁力万象DMP与磁力方舟可给到正向加持。

一是低效人群排除。笔者在2022年三一重工快手效果广告投放中，起投前期遇到无效线索过高的问题。经快手媒体运营配合定制“未建联人群”低质量人群“负反馈人群”以及“非目标用户人群包”用于排除后，线索有效率逐渐提升。后续在汽车行业效果广告投放中，均延续该排除设置，以尽量减少低效用户。

二是磁力万象DMP主题专区、标签专区和推荐专区人群，以及磁力方舟5R人群。磁力方舟对标友媒巨量云图，5R人群为品牌沉淀资产人群，对账户模型优化和提效有学习价值。

以某汽车型号为例，2023年上半年投放人群包消耗占比约50%，下半年投放80%以上消耗集中在磁力方舟5R人群和磁力万象DMP优质人群包，实现前后端效果提升：分人群包线索转化数据普遍优于账户均值(CPL161，CVR1.93%)；后链路效果方面，实现线索有效率60%+（上半年约50%），到店率8%+，成交率2%+，CPS仅约1万元（上半年约2万元）。

2.1.5分层表单应用

• 分层表单是磁力建站意向表单其中一类，提交浅层表单后弹出后置问题，可咨询用户意愿/特征问题，用户可选择是否回答。

• 分层表单问题是否回答不影响浅层线索提交，因此设置分层表单不影响前端线索成本。

• 通过分层表单后置问题咨询，快手广告主可进一步挖掘用户意向和需求，同时分层表单中咨询的意愿问题回答可于线索明细一同回传至广告主，方便区分线索优先级，提升线索处理效率。

• 适用场景：广告主经销商线索量级高/跟进不及时，需要区分线索优先级，以保障对高意向用户的及时跟进；同时通过增加问卷，加深用户印象，减少“忘记了”的情况。

以某汽车品牌为例，设置分层表单问题为“您计划何时试驾”，一是可以强化用户留资印象，避免“忘记了”；二是便于经销商区分线索优先级，回答“一周内”或“近两周”的客户重点跟进，增加回访频率，促进到店。通过某城皮卡金刚炮分层表单使用前后对比可以看出，分层表单的合理运用，有助于高效获客，提升汽车后链路数据表现。

2.1.6辅助探索意义

辅助探索会帮助新单元参考历史单元数据进行曝光。配合分层表单数据，以及客户提供线索后效明细匹配CRM线索，从而追踪到广告组，统计分析得出有效率/到店/成交更优的广告组。后续新建快手广告投放，可使用辅助探索工具，学习前述后链路效果模型优秀的广告组，向高优特征的用户曝光，帮助新广告进行模型纠偏。

2.2繁荣汽车内容生态

当前，各大短视频平台从内容数量上已趋近饱和，在短视频“刷不完”的今天，用户对于高价值信息的需求变强。根据《探析短视频行业的发展趋势》『的相关研究，短视频内容生产者将更加注重内容创作，短视频行业的竞争已经单纯从追求用户增长规模转化为增强用户黏性，私域粉丝的沉淀，可为账号带来经济效益和影响力。

因此，汽车行业的长效经营，除了会如何高效地投放广告外，还需要做好内容建设，丰富内容生态，充分利用头部短视频平台沉淀资产、提升影响力。

2.2.1原生流量破圈

快手原生广告的价值：一是在样式上贴近自然内容，避免用户由于对硬广的抗拒心理，第一眼即“刷走”；二是从内容上，避免一味促销，注重内容创作和有效信息传递，保护用户体验。

从营销效率提升的角度看，原生广告由于样式和内容价值，投放的流是可突破广告流量，实现原生流量破圈，花同样的钱获取更多流量；同时，原生广告使用真实快手号投放，除跳转落地页外，还提供了一键关注、跳转快手号主页、私信、观看直播、互动等多场景、多触点、多链路，帮助广告主在做广告投放的同时，积累私域资产，融合“广告营销”与“账号经营”，沉淀忠实“老铁粉”，做长效经营。

以汽车品牌在2023投放为例，Q4启动原生广告，前后端链路均得到提升，同时为广告主沉淀了优质私域粉丝资产：

某效果投放从Q4起启用原生流量，实现人群破园，提升消费能力和量级。从内容上，优化传统硬广促销的思路，通过贴近生活的情景剧，引出用户痛点，引发用户共鸣，从而促进转化。从数据对比来看，使用原生投放后，无论前端线索成本，还是私域粉丝沉淀，以及后链路营销效果，都有大幅提升。

2.2.2 达人制造口碑

2.2.1中，某汽车品牌原生素材内容上贴近生活，容易引发用户情绪共鸣，促进转化和后链路效果提升，而除了贴近生活，充分利用达人影响力，亦可从内容上提升后效。就汽车行业而言，短视频平台培养出一批优质说车达人，其塑造了爱车、说车、懂车的人设。汽车爱好者对说车达人存在信任感，达人说车视频，可扩大品牌影响力，增强用户信赖感，增量效果转化。

某汽车品牌在2023年9至11月快手广告效果投放中，主要使用合作达人说车素材投放。客户不仅考核CPL，也希望提升品牌在快手广告平台的声量，为官号沉淀粉丝人群。最终达成CPL200以内，涨粉2500+，互动成本50以内，各项KPI超额完成。通过某汽车品牌的案例，可以看出，达人素材在提升内容质量、增强行动号召力上的积极意义。

某汽车品牌在两大短视频平台投放，均以说车达人视频为主，从数据表现上看，在快手广告平台，CPL小幅落后，但综合多触点数据来看，达人素材在快手广告平台互动数据更优，对广告主私域资产沉淀提升助力更大，体现达人创作内容在快手平台的号召力以及对营销的价值。

2.3常态直播获客

当前，在快手、某音、某频号等主流平台，常态化直播已逐步成为各厂商拓宽获客渠道的重要途径之一。

常态化直播，除了可以通过小铃销、小钥匙等组件获取潜客线索外，还可以为官号涨粉，实现线索与粉丝是双增长。更重要的是，通过短（视频）直（播）配合，在做好内容创作的同时保持直播频率和时长，有助于丰富内容生态，沉淀私域流量同时提升粉丝粘性。

某汽车品牌在做短视频投流的同时辅以常态化直播，并分别通过磁力智投和磁力金牛进行直播推广，强化直播效果，线索与粉丝量同步上涨：

2.3 巧用工具高效创编

磁力引学近年来产品持续迭代升级。工欲善其事必先利其器，灵活使用磁力引学提效工具，可使广告创编、调整、监控更加智能化，提升快手广告投放效率。

2.3.1 UAL高效创编

线索全自动广告产品UAL整合了平台现有的基建、定向、启停、预算、创意、出价和SDPA等能力，可实现创编极简化、调控自动化和策略精细化，致力于提升基建效率、投放效果和跑量能力。根据实践建议，汽车效果广告账户后链路数据沉淀至稳定水平后，使用UAL全自动投放，有助于维稳后效同时实现跑量上限突破，带来更多商机。

2.3.2全局优化

账户预算优化功能开启后，系统将于账户层级全局调控，根据成本达成情况，将预算往优质广告组倾斜，减少人工盯盘成本，提升账户效果优化效率。配合成本约束功能，更利于账户平稳投放和成本稳定。

第三章、理论实践与案例分享

第二章中拆开不同产品、工具和策略对其意义进行论述，在对各项产品进行探索后，沉淀方法论，整合成应用体系，运用于实际案例投放，才能有效结合理论与实践，同时为研究提供案例支撑。

3.1某弗SUV：后链路优化体系构建

某弗SUV分别从模型优化、内容生态、高效营销搭建后链路效果提升体系，该模型体系完善以来，系统用于某弗M6PLUS、某弗H6和某弗猛龙等车型投放。

3.2数据成果展示

某汽车品牌构建的后链路效果提升体系持续取得效果验证，得到客户认可并持续增加车型投放，2023年至今已在快手平台投放某大狗、某二代大狗、某弗6 PLUS、某弗6、某弗龙、某弗猛六款车型，2024年Q1对应车型预算费用高于友媒。

第四章总结

4.1结论

通过对事件案例各项产品、工具、策略使用数据对比分析，可以得出：

• 快手平台是汽车行业不可忽视的线索蓝海，汽车兴趣用户无论数量还是购买能力都得到真实客户案例的印证；

• 优化提升汽车行业后链路数据，关注磁力智投产品能力，积极测试并运用，可实现高效创编和效果优化；

• 对于汽车行业，SDPA商品广告、快手搜索广告、超深度出价、分层表单、DMP与磁力方舟人群包对提升后链路效果有正向作用；使用辅助探索功能，可帮助新广告学习优质广告模型;

• 使用UAL、全局优化等工具，对创编、优化效率提升有积极帮助；

• 汽车行业后链路的提升，应不仅做好广告投放，亦需做好内容与生态建设，实现长效经营。可提升原生内容质量、借助达人口碑，同时通过常态化直播提升粉丝粘性。

一张图总结提效产品使用矩阵：

4.2 不足与提升方向

本研究基于本人带领团队统筹投放和实践的汽车行业快手项目数据分析，涉及品牌和车型主要为中端国产品牌，此为局限之处。后续期望拓展更多高端品牌，进一步优化和完善理论体系。同时，内容生态构建，需客户侧重点支持，代理商如何提升参与度，发挥更大作用，是进一步研究和努力的方向。

• 针对高端品牌车型的研究，除了积极开拓和争取接入高端客户外，考虑利用SDPA商品广告，中端车型选取豪华车型单商品卡，通过豪华车型的结构化信息，能否触达更高购买力的消费人群，从而进一步提升后链路效果：

• 使用快手AIGC直播数字打工人，无需主播，代理商亦可配合客户打造“日不落”直播间，提升代理对内容生态构建的参与度，实现线索与粉丝的双高效增长。

4.3 展望未来

本研究提出的汽车行业后链路效果提升体系，笔者将进一步运用于快手汽车行业效果广告投放，并紧密关注磁力引学产品的更新迭代，在更多案例的实践中丰富和完善整体体系。短视频平台“两超”格局已形成，快手“老铁粉”的用户价值在逐步提升，对于汽车行业，快手平台蕴含大量商机。通过持续沉淀方法论，找到后链路效果决胜关键，助推广告主在快手平台经「赢」好生意。

快手广告企业开户免费，需营业执照、法人证件等资质，首充 5000 元起，无隐形收费。平台适配汽车、美妆、家电等多行业，拥有信息流、搜索、直播等多元推广样式，依托磁力引擎全套工具与精细化投放方法论，高效优化汽车后链路转化，助力品牌长效获客增长。如果想要了解更多关于投放的老板可以联系我们【巨宣网络】，咨询电话：400-960-2809 / 15210303112（微信号）