快手线索广告新客冷启投放sop（一）

学习期

投放天数 < 3天

转化数 < 10个

系统正在努力探索目标用户，还未收集到足够的转化

1、成本不稳定，oCPC有超成本风险

2、跑量不稳定

1、创建广告组时，给出心理预期的转化成本出价

2、尽量不要频繁修改出价、定向，影响学习期效果

学习期结束

投放天数 <= 3天

转化数 >= 10个

系统已经收集到一定量的转化，能比较准确地找到目标用户，认为广告组能大概率稳定投放获得更多的转化

1、成本稳定

2、跑量稳定

1、投放基本稳定，如果符合预期，可以提高预算，获取更多的转化

学习期失败

投放天数 >= 3天

转化数 < 10个

系统经过一段时间的努力还是没能获取到足够数量的转化，无法准确找到目标用户，认为在不做大调整的情况下很难再获取到更多的转化了

1、成本不稳定

2、跑量困难

1、如果希望继续优化该广告组的放效果，可以考虑调整创意

行为数

浅度

直播间直投点击、短视频素材跳转点击作为转化行为

新客不建议

私信消息

浅度

短视频｜直播间用户私信会话中主动开口、点击卡片、复制微信作为转化行为；利于跑量、成本更低

次优

私信留资

正常

短视频｜直播间用户私信留资、加微信、下单等作为转化行为

优先

添加企业微信

正常

短视频｜直播间以用户成功添加客服企微行为作为转化行为

次优

表单优化

正常

短视频｜直播间以表单提交作为转化行为

次优

有效获客

深度

广告主自定义「有效获客」的行为并回传数据，作为转化行为；更注重用户的实际行动，可以更准确地优化广告后链路效果；

新客不建议

订单支付

深度

本地生活团购订单支付为转化目标，订单支付成功上报转化

新客不建议

成交付费

超深度

原名：正价课；基于广告主的回转的深度数据作为转化行为，让模型充分学习过去真实已转化的高质量用户特征，帮助广告主更精准的挖掘到“能花钱”的用户，从而优化成本

新客不建议

STEP 01 选择营销目标、搭建快手广告计划

• 营销目标：广告主可根据自己的营销诉求，选择「快手号推广（必选）｜收集销售线索」

• 推广场景：私信咨询｜门店/团购推广

• 私信：适用于全行业商家

• 门店团购推广：适用本地生活商家

• 广告类型：展示广告、搜索广告

01 营销目标选择

快手广告推广-私信咨询新客提示：商业私信有复访优势，自然流量加持，是目前最跑量投放路径，建议新客首选

01 营销目标选择

01 营销目标选择

• 计划设置：

• 投放方式：全自动投放（必选）｜常规投放

• 全自动投放：系统智能操盘、智能调价

• 周期稳投：固定周期投放

• 常规投放：商家人工盯盘，手动调整广告策略扩展：

02 投放方式 - 全自动投放（周期稳投） /  常规投放

新客提示：新客因需要快速积累样本，建议选择全自动投放（周期稳投）形式，优势：成本稳定、快速跑量、扶持叠加

全自动投放可充分缓解新客对应①素材上新少 ②基建不足 ③依赖系统盯盘 问题，去获得更多跑量空间

• 竞价策略：成本优先｜最大转化 （组合投放）

• 成本优先

• 最大转化

03 竞价策略 - 成本优先 /  最大转化

新客提示：建议新客根据预算情况灵活组合使用竞价策略：如3k以下-80%预算投ocpm+20%预算投mcb；3k以上-70%预算投ocpm+30%预算投mcb（在冷启期可适当用mcb做跑量、快速积累样本度过冷启）；

1. 投放效果与「媒体侧策略调控」、「投手侧优化动作」息息相关，而判断投放效果的首要条件则是需要清晰区分【竞价策略】的差异；
2. 选择适合产品投放需求的竞价策略，结合媒体侧调控策略，才能更好的获得转化效果；

• 计划日预算

• 快手广告计划名称

新客提示：新客需要样本积累快速度过冷启，所以建议前期准备充足预算来做线索转化计算公式：账户预算≥ 单个线索成本x日均转化数20举例子，某客户单个线索成本为100元（若不清楚线索成本，可参考该行业的大盘数据），每日需要的转化数是20个，那设置日预算为1000*20=2000元

STEP 02 广告组投放设置

最大不同点：

• 收集销售线索 —— 投放表单落地页

• 推广快手号 —— 投放私信、投门店/商品

1、收集销售线索

• 设置投放版位：「快手主站」（必选）

• 设置推广目标：选择推广落地页

2、推广快手号 - 私信投放

• 设置投放版位：不建议使用激励视频

• 设置推广目标：广告投放的快手号

04 投放位置

新客提示：建议主投【快手主站上下滑】和【信息流双列】版位；不建议新客直接使用快手联盟和激励快手广告；

05 推广目标

06 搜索快投

07 关联商品

小贴士:问: 什么是“商品“?答:这里的商品是指您所投放的与行业特征紧密结合的产品，对于电商行业是商品，对于其他行业则可以是课程、小说等。问:为什么建议启用产品库?（重点）答:借助产品库结构化数据，可以帮助投放系统更好理解营销目标，更加精确触达受众，优化跑量效果。

08 投放人群配置

• 常规选择：基于投放诉求设定对应的定向进行设置条件，在人群覆盖规模和后端线索承接有效率中寻求平衡

• 地域：如果客户无强制要求不被触达的地域，不建议过度设置。如线下门店机构覆盖的城市有限，可仅选择对应省市地域，提升人群精准度，如某教育机构仅在特定几个城市进行教学，即可筛选对应的省市的人群；

• 年龄：根据行业对应投放业务和转化人群来圈定人群范围，如招商加盟行业30岁以上人群成交意向较佳，即可定位30岁+人群；

• 性别：根据行业性别特性来进行选择，如部分医美机构仅面向女性用户，可筛选性别为女性的用户群体

• 排除人群：本地负反馈人群、直播/短视频识别内容变化较大人群（如：建议寒暑期使用，可能是小孩玩大人手机人群、其他媒体已转化人群、长期积累出的无效线索进行扩展打包排除）

• 过滤已转化人群：过滤所选项的已转化用户，避免已转化重复投放，建议开启

新客提示：

1. 尽量放宽定向，策略自身会探索最大化转化人群

2. 留资转化目标，人群定向不能低于2000w+

3. 意向词/人群包效果更优：可选择行业高价值人群包、对行业推荐人群包进行扩展

4. 意向词+行为词：
1. 优先选择行业相关二级/三级类目关键词
2. 在覆盖量级合理的范围内，优先选择时间范围短、意向/行为强度高的人群
5. 人群包：

二方特征提取：在磁力万象中，通过我的人群-新建人群，选取符合客户目标人群画像的特征，进行人群打包和交并差的计算，得到精准人群

一方人群拓展：在磁力万象DMP中，利用客户提供的其他渠道转化/有效/成交人群，进行人群拓展，得到特征相似的人群包用于投放

• 转化目标与出价

推广快手号：私信消息、私信留资、有效获客

收集销售线索：行为数、表单转化、有效获客、添加企微

• 填写广告组名称，管理广告组

09 转化目标 & 出价

新客提示：转化目标：建议新客以留资（如私信留资或表单转化）为转化目标，快速积累样本度过模型冷启；不建议新客直接投放浅度（行为数/私信消息）或深度（有效获客）目标，后期度过冷启后，可尝试多目标投放；出价设置：因新客无样本积累，设置出价可适当在客户预期出价上、上浮20%左右；若跑量符合预期，可逐步调低/调高出价。新客对于转化出价一定是动态调控、先高后低；

开启原生广告

原生广告以自然作品样式作为展现形式，以更加贴合平台和用户本身的内容撬动更多原生优质流量，同时将广告投放与企业号经营相融合，打造更多元的内容营销生态。当开启后，能使用原生投放样式，突破流量限制，额外获得优质原生流量。正常保持开启即可

STEP 03 广告创意设置

「收集销售线索｜快手广告推广」快手广告创意搭建大致相同

• 自定义创意 - 商家提供素材自行配置

• 程序化创意 - 商家提供素材系统完成创意

• 辅助设置：高级创意卡片

10 创意制作方式

11 上传素材配置创意

12 创意辅助配置（非必需）

新客提示：素材数量：单计划上传：非重复、质量优、历史转化方向较好/高曝光的视频不少于3~5个，素材标题6个，素材计划比确保不低于3：1素材工具：可尝试AIGC进行素材补充

13 完成创意搭建，点击保存，等待广告通过审核后即开始投放

针对账户整体的基建设置

投放阶段关注事项：

账户整体基建建议：如表一

账户设置

1-2个账户

预算设置

投放期准备5k以上预算

基建设置

1、7天上传非重复/质量优的素材不少于3个

2、日均新建计划1-2个；

3、日预算至少10-20个转化*目标成本的预算

4、投放单元选择关联商品

5、投放建议100%选择全自动投放/周期稳投

投放时长

连续投放7天

减少负向操作，全天投放，提升系统优化空间

非常重要，跑量能力与投放时长强相关，必须准确设置

定向

尽量放宽定向，策略自身会探索最大化转化人群

留资转化目标，人群定向不能低于2000w+