医疗器材新产品通过快手广告推广实现流量快速破圈

一、快手广告医疗器械市场环境浅析

1、市场洞察分析

从快手广告医美器械行业市场规模以及预测来看，呈现逐年上涨局势，祛斑祛疤需求占43.4%，用户需求仅次于嫩肤，脱毛。

2、市场分析|消费者洞察

• 快手广告医疗美容类App月活，单位（万】，女性活跃度最高，不同年龄段美容诉求来看，26-40岁核心消费人群，诉求主要集中在瘦身、面部变美、问题修复、抗衰老等。

• 从快手广告医美人群画像来看，女性占比73%，男性占比27%，中青年为主，年龄主要集中在26-40岁之间，主要集中在一二线城市，6成用户收入在1.5万以下

3、市场环境竞争现状

• 国家出台多项政策鼓励基层国产医疗器械创新，同时为了响应中央对国产医疗器械的支持，多省市政府采购政策明确限制采购进口医疗器械，鼓励采购国产医疗，促进包括医美器械在内的国产医疗器械的发展；

• 光电美容仪器在生活美容领域逐步普及，而且微创和无创治疗已是国内医疗美容的发展趋势。在过去几年内，肉毒素、激光或IPL嫩肤、RF紧肤、填充等非手术的治疗量在国内急速增长，激光抗衰老、紧肤、提升、祛皱、各种无创、微创光疗美容等也为普通消费者接受，客户年龄广谱化日益明显，这意味祛疤用户需求增多；

二、投放策略

1、目标人群

2、素材策略

人物形象：宝妈形象等

素材类型：

• 口播（症状空镜，结合产品使用场景，产品卖点阐述）

• 情景剧（医患对话类型，问诊形式）

• 个人自述，原生vlog形式

拍摄场景：药柜背景、诊疗室、外景、居家

3、不同周期规划

①冷启动

• 账户：快手短视频广告户

• 定向：人群包，行为兴趣圈选精准人群

• 创意：一周30条，测过审率和素材方向

• 排除包：排除低转化人群

• 投放方式：最大转化

②稳定期

• 账户：快手短视频广告户+快手直播广告户

• 定向：人群包，行为兴趣，智能定向

• 创意：一周60条

• 排除包：排除低转化人群

• 投放方式：控成本投放

③放量期

• 账户：快手短视频广告户+快手直播广告户

• 定向：智能定向为主，人群包

• 创意：一周80条+

• 排除包：排除低转化人群

• 投放方式：控成本投放

4、投放策略：精准人群+no-bid+创意挖掘

• 账户搭建策略：快手广告采用最大转化（no-bid）一快手广告投放方式，调整预算分配，快速探索目标人群，跑出产品用户模型后，后新迭代账户，ocpm控成本模式跑稳定账户模型，跑量素材迭代直播端口投放；

• 定向维度：DMP人群包针对品类意向人群，大健康药品类，直播人群，小店人群定投，排除低质人群和负向人群；

• 文案维度：拆分文案类别：症状类，时效类，价格类，方法类区分文案类别测试转化率；

• 视频分类：场景空镜制作类，口播类：（介绍类，方法科普类，口播反转类）剧情类，原生vlog等细化素材方向，测试不同场景下素材转化率数据；

①素材支持：

• 投放前期：6条/天，制作+口播类测试素材过审率和方向；

• 投放中期：15条/天素材，贴片文案+前3s跑量素材迭代；

• 投放后期：20条/天，分账户测试物料，拆解素材前3s，以及高频文案，演员形象等进行迭代；

5、执行过程

①准备阶段

• 分析产品和受众

• 讨论素材方向

• 项目成员确认

• 广告文案准备

②项目前期

• 测试素材数据

• 测试定向包数据

• 不同转化目标，

• 投放方式数对比

③项目中期

• 针对转化素材迭代新定向新文案

• 针对跑出素材迭代演员，场景

• 账户基建维护，评论维护

④项目放量期

• 短视频户起量，增加直播户

• 增加全站推广短视频账户

• 跑量速度快速迭代，增量，新素材方向小幅度测试创新

⑤账户搭建

• 版本：专业版/经营版同步测试

• 转化目标：商品购买为主测试转化成本区间，后续roi为主提升后端和跑量速度；

• 快手广告投放：最大转化积累模型，后期控成本稳定后端数据

• 定向：大健康医疗类人群包，结合产品意向词

⑥测试任务

• 测试出价方式

• 测试不同定向转化率

• 测试素材过审率

⑦行动计划

• 前期计划商品购买：roi=7：3，后续5：5比例搭建；

• 短视频账户为主投放，测出来索材，定向，出价在开启直播账户投放；

• 快手广告账户计划每日更新，尾部物料及时关闭

• 账户评论当日回复，根据用户评论增加关注点创意方向

⑧测试结论

• 通过精细化运营，账户2周过冷启动；

• 最大转化容易跑量，但roi波动较大

• roi物料对比商品购买更容易跑量

• 跑量素材跑一周就会被判低质，需要加快素材迭代速度

• 症状空镜结合口播类型素材更容易跑量

6、困难点和解决策略

• 问题：素材被拒率高

素材被拒率高，主要效果前后对比，画面影响感观低质

方案：效果对比不在同一帧出现，减少直接对比；把控疤痕空镜画面的展示程度，防止被拒；

• 问题：手动物料放不出量

账户最大转化能跑出量，控成本形式拿不到量

方案：最大转化和控成本投放方式分开账户投放；最大转化测试出来素材，文案手动计划快速迭代文案定向去新户测试；

• 问题：成本波动

开启快手广告投放初期量级增长较快，成本出现波动，导致压缩预算

应对：提炼之前跑量素材，锁定已验证定向，补充新户，稳定成本和预算逐步提升量级，全站推广全域联动，助力提升整体数据；

三、投放数据回顾

1、投放数据展示

量级：

• 产品接入投放2周时间，账户过冷启动；

• 单量突破100单/日，且roi数据达标；

转化率：

• 直播带货常规快手广告&全站推广同步投放；

• 直播数据对比短视频带货ROI提升150%+

• 本产品7月份接入测试，通过精细化人群运营、素材运营、数据运营，快速过冷启动且roi达标；

• 短视频户起量后，迭代直播户以及全站推广户，roi和量级实现双效提升；

2、优质素材展示

四、投放复盘

1、项目管理策略&快手广告投放策略总结

• 投前准备：组织项目成员，运营，编导分析产品，sku等，明确产品卖点，团队对于产品认知更清斯

• 素材策略：明确素材方向，演员要求，拍摄场地等，拍摄速度加快

• 人群分析：通过产品受众人群分析，明确产品痛点对象，针对性更强

• 投放策略：搭建策略，人群策略，数据监测等维度把控测试数据，把控速度迭代

• 投放方式：最大转化助力快速过冷启动，控成本方式更有助于长效经营

• 投放时段：每日早晨和晚上时段数据，相比下午整体要高，重点预算放流量高峰期时段

• 投放版本：经营版新客增长，商品智能投放更有利商家拉新，结合专业版双效合一

• 评论维护：用户需求评论做素材选代，及时维护评论，增加账号活跃度

• 账户维护：日测试素材5+，防止素材挤压每个计划及时更新，尾部广告及时清理

• 素材方向：症状口播类索材更容易跑量，且更好迭代

项目管理是项目成功关键，从接入到上线，流程把控，素材把控，数据把控，项目进展更顺畅。

2、素材思考总结

素材类型：

• 重点把控前3s，疤痕类空镜，文案类症状圈人群，提升点击率；

• 原生vlog素材类型，代入感强撬动自然流量，剧情反转类，突出重点，产生共鸣；

• 疤痕前贴，价格福利类素材封面点击率高，吸引用户；

演员形象：原生vlog类型，宝妈形象/素人形象代入感更强；

拍摄场景：

• 拍摄场景诊疗室，中药柜前面更有说服力；

• 居家场景，仓库发货等更具有场景代入感；

受众人群：

• 儿童疤痕点击率点高一些，下单率高于成人用户;

• 成人烫伤吧，增生疤，症状类空镜前贴更吸引用户点击，和转化；

3、快手广告投放素材方法论

开头前3S：

• 症状空镜，视觉冲击

• 疤痕种类，文案突出锁定人群

• 价格福利类，突出性价比

• 快节奏bgm，演员音调起伏，烘托气氛

演员和场景：

• 老中医/专家形象更具有说服力

• 原生vlog形式更容易情景带入

• 诊疗室，中药方，药柜场景代入感强

拍摄技巧：

• 演员类型测试，起量素材迭代其他演员翻拍

• 起量素材切换场景翻拍

• 起量素材可实景/绿幕，方便剪辑切换背景，降低重复率

• 原版口播切换不同空镜剪辑，时长60s-90s，

• 不同口播穿插空镜混剪，降低素材重复率

素材形式：

• 口播，情景剧，原生vlog三种形式

• 口播内容多形式，科普类，反转类，价格福利类，更加吸睛提升点击率

• 剧情反转类突出重点，产生共鸣

4、突出亮点总结

①四步走

定向精准圈人群：

• 通过行为兴趣/DMP人群包更有利于找到目标人群；

• 媒体智能定向更有助于后期放量；

差异化投放找突破：

• 不同投放方式，转化目标，不同阶段使用效果加倍

素材圈目标人群：

• 目标人群分类，更有助于素材方向规划，和数据测试；

善用媒体工具和新功能：

• 全站推广第一波测试，吃到流量红利，且效果佳；

• 专业版和经营版不同场景，破流量层级，差异人群拿量；

②总结

“从投放人群，素材方向，目标人群，媒体工具四个维度发力，使媒体产品，商家产品，快手广告投放数据联动，效果更佳。

• 账户冷启动阶段精准人群，更有利于提升转化率，账户有模型后，智能定向探索更多人群；

• 差异化转化目标，投放方式，减少计划重复率；

• 目标人群，分素材表现，更有利于转化提升；

• 媒体工具和新产品使用，快速拿到第一波流量红利；

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