一、短剧行业剖析

行业经营模式（仅付费短剧）：快手付费短剧行业壁垒低、链路短、ROI高，但伴随剧集投入成本提升、监管政策落地、行业内卷日加严重等因素，快手付费短剧的广告投放要求也更高；

快手短剧行业核心动作：解决现有快手广告投放效率及转化率的不足，同时进一步实现人群破圈，主要通过：

（1）打造爆款剧加速破圈

（2）自建（native）新用户补贴 +  

（3）超低价面板 推动价格敏感用户转化；

二、快手短剧行业趋势洞察

客户&剧集供给的提升带来了付费短剧消耗规模的持续增长，占据着短剧行业90%的盘量，但同时免费短剧也在小幅攀升。其中自建（native）链路带来了额外的收入增长，其独特且闭环的链路形态，在cvr指标上有明显优势，有更强的起量能力。

短剧行业资源消耗占比分布相对稳定，95%+均为快手站内优质流量资源；在快手广告主强ROI考核下，成本优先（ocpm）仍为大盘主流出价模式，付费单出价和首日ROI出价为付费短剧主要优化目标，并且快手广告主在向ROI出价倾斜。

1、快手广告消耗规模及供给变化

（1）整体消耗趋势：9-10月对比7-8月，短剧行业消耗规模提升11%，从分日趋势看整体呈现稳步提升的趋势，并在爆款剧节点出现波峰，不断创日耗新高。

（2）分赛道占比变化：付费短剧仍为核心赛道，占比超90%，同时免费短剧赛道也有小幅攀升，对比7-8月占比从3%提升至6%，环比增长3pp。

（3）供给变化：

①客户数量：本双月持续引入多家版权&分销，在投客户数双月环比增长39%；从客户数上看版权&分销双向同步增长，分销客户数占比环比+1pp，消耗上看版权增长更明显，消耗占比77%，环比+4pp；

②剧集数量：本双月剧集大量引入，9-10月对比7-8月，累计在投剧集数双月环比提升61%。

2、细分链路情况：

消耗占比：微信小程序（44%）赶超快手小程序（35%）成为消耗占比TOP1，自建（native）链路占比提升，从15%提升至21%环比提升+6pp；分日趋势看，自建（native）链路从0起步，稳步攀升，逐渐赶超微小&快小，成为消耗占比top1。

指标数据：自建（native）链路在ctr&cvr指标上均优于常规链路，其中：自建（native）链路＞快手小程序＞微信小程序。

3、流量资源及快手广告场景

流量资源：9-10月对比7-8月，资源消耗占比分布相对稳定，快手站内流量资源仍为占据主导地位，占比95%+。

快手广告场景—快手原生广告：

快手原生广告趋势：9-10月对比7-8月，快手原生广告消耗提升明显，9-10月占比75%，提升13pp。

快手原生广告业务类型趋势：9-10月对比7-8月，由于短剧native的增长，快手号原生消费持续增高，占比达48%，提升23pp。同时行业直播、流量助推也有多家客户进行尝试探索。

4、出价模式及优化目标

出价模式趋势：成本优先（ocpm）仍为大盘主流出价模式，占比从75%提升至81%，提升6pp。

优化目标趋势：付费单出价和首日ROI出价为付费短剧主要优化目标，其中ROI出价占比提升至57%，提升10pp；注意使用ROI出价建议需全量回传付费金额。

三、付费短剧行业链路介绍

四、快手广告投放流程