一、成效预估篇

1.什么是成效预估？

快手广告最大转化的投放场景下给出预算与转化的关系，披露在指定预算下可能拿到的最大转化数，指导投手设置合理的预算。

系统积累足够多的数据，就能预估出花完全部预算的情况下可获得多少的转化数。

快手广告账户在创建最大转化广告计划时，投手根据不同档位披露的预算、转化次数及对应的转化成本，结合广告主给定的预算预期&考核要求，选择档位。

（1）成效预估核心作用

指导快手广告主科学设置预算，达到有效控制成本的目的。

作为效果达成的衡量标尺

核心作用一：指导快手广告主科学设置预算，达到有效控制成本的目的。

在最大转化场景下在消耗量级&成本取得最优的要诀就是科学设置计划预算！

成效预估-最大转化计划预算设置参考工具。

养成良好习惯，投前（修改预算前）通过成效预估找到消耗&成本达成的最优点位。

成效预估逻辑：数据实时更新，通过回放最大转化计划的投放日志给出未来一段时间成本和消耗的预期。（影响因素：快手广告投放时长、素材、定向、大盘竞争环境等信息）

指定计划下快手广告创意、定向等设置不变的情况下，预算设置地越大，系统在分配流量和预算的时候会越激进，成本也更能会更高

核心作用二：效果达成的衡量标尺

通过对比后验数据与成效预估数据的gap，评判效果是否达成

超成本：后验成本高于成效预估成本的20%+

2.成效预估如何使用

成效预估都包含什么？-两个模块，两个视角

两个模块：曲线、三档

两个视角：全天视角&剩余预算视角（近期会升级成融合视角成效预估）

三档&曲线成效预估的关系：三档成效预估是在曲线上取的三个点位

视角：全天视角&剩余预算视角

全天视角：单日预算不变且全天连续投放情况下，成效预估的效果

剩余预算视角：融合视角，既考虑了已消耗，也考虑了当天剩余时段消耗。今日0到24点全天的预算&效果，修改预算时要参考该视角。

举例：某客户（考核i激活成本=8）想通过最大转化增量，查看成效预估，当日剩余时段视角-找到符合考核要求的点位（预估转化成本7.34，预算89126.54），点击“采纳预算”。

若符合考核要求的点位对应的预算量级不达放量预期，要怎么办？

增加视频量，等待3-6小时，查看成效预估，相同成本对应的档位预算会上涨，此时点击采纳预算。

注意：此截图为成效预估3.0，成效预估4.0已于4月12日上线，以上文字对成效预估4.0同样适用。

对于双目标考核的快手广告账户，代理在成效预估内选择浅、深度转化成本都满足客户考核要求的档位即可。

若找不到这样的档位：可以优化该计划下素材质量，提升整体转化能力 /或在当前可选的档位做一些浅度、深度达标的取舍，通过快手广告多计划组合投放，使整体满足客户考核要求。

「当日剩余时段视角」下，横轴把「单日预算」改成「剩余预算」

横轴自适应。支持手动放大横轴上的某一段距离。例如当三档预算较集中时，可以放大查看。

3、成效预估不达预期表现

以下列举成效预估异常/不符合预期情况---可报case

①新计划连续投满6小时后无成效预估

②成效预估显示异常：直线、档位不均匀

③成效预估精准度不符合预期：成效预估偏差过大，快手广告效果达成差。

二、超成本问题排查

1.问题确认-判断是否超成本

【必要条件一】计费时间看数据

数据视角：要用计费时间口径去衡量是否超成本，回传时间会受到转化时间和数据回传时间的影响从而导致不准确。通过看计费口径数据来规避因回传延时导致的假性超成本现象。

说明：如出现短时消耗过快且超成本比例高于成效预估成本较多的情况。可不等计费时间口径数据，按照实时情况做反馈确认是否为异常问题导致

（1）科普tip：系统利用计费口径数据做调价

①计费时间口径（也叫归因口径）： 将快手广告主回传给快手的转化事件匹配至计费的时间点

例如：快手广告在5月10日上午10点被用户点击并计费，用户在5月11日上午9点发生转化行为且快手广告主给快手做了实时回传，看计费口径数据转化数据会被披露在5月10日

②回传时间口径：转化数据被回传给快手的时间点

例如：快手广告在上午10点被用户观看，用户在21点发生转化行为且广告主给快手做了实时回传，看回传口径转化数据会被披露在晚上21点

③举例说明为何要看计费口径（归因口径）

某客户转化目标为付费，反馈0-6点爆成本，如下图可发现0-7点回传时间口径转化数远低于计费时间口径转化数，导致看回传时间成本会出现假性超成本情况，按照计费数据口径成本表现正常。

【必要条件二】快手广告计划层级看全天

（1）数据查看纬度：计划纬度判断成本达成情况，提报case需要提供【计划ID】

原因：最大转化的作用层级在计划。且会根据快手广告投放效果给各广告组做预算分配倾斜，分组之间投放效果会因为素材、定向等影响有一定差异，看计划层级成本是可达成的

（2）数据观察时间： 以全天整体的快手广告投放成本为主，不要过于关注分时成本

原因：分时投放成本会受到流量波动、大盘竞争情况、快手广告运营优化调整等因素影响有一定的波动。不要因为分时成本波动就判定是超成本问题，系统会在天纬度优化达成整体成本

【必要条件三】对比成效预估超20%

判断门槛：对比成效预估成本，超成本比例20%+

判断方式：计划的实际成本/设置计划预算时系统给到的成效预估成本>120%  可定义成超成本

2.基础情况自查

确认数据回传是否异常自查基建是否合理

第一步—【排除数据回传影响】

确认不存在数据延迟回传、少回传、更高回传逻辑导致的成本升高问题

保证快手广告账户转化实时、全量回传。结合计费时间口径数据及成效预估数据进行合理的成本判断

计费口径数据和成效预估预估数据在哪里查看？

DSP投放后台计划层级—自定义指标—勾选【转化数（计费时间）】【预估总转化数】即可查看

第二步—【人工操作自查】

（1）快手广告账户结构：是否为少计划多组多素材原则

①单账户1-2个计划做大后再做计划新增，每个计划下至少5个以上推广组，每个组至少1条素材。组内/组和组之间素材不要复用。

②监控素材转化情况，如出现点击率、转化率下降，即说明素材有开始衰退，需要及时进行广告组和素材新增

③衰退组/素材可适当关闭，但同时务必进行新素材补充

大家可能存在的疑问，搞懂为什么很重要

问题一：为什么要多组？

• 便于管理，单unit成本波动较大可及时关闭新建

• 多组投放可有效提升整体竞争力，探索到更多人群

问题二：为什么要多素材？

• 素材量会影响量级：素材越多竞争力越强，消化预算能力会提升，更容易养出超级计划；

• 素材量会影响成本：素材少过滤漏斗各环节的胜出概率会低，这种情况下如果想达成消耗目标，就只能通过提升系统出价来实现，系统提价会导致实际成本升高

3.负向操作排查

三、常见问题场景

场景1:如何选择成效预估档位----要根据客户考核要求筛选成效预估档位

规避问题：转化成本高-实际快手广告投放成本在成效预估范围(±20%)内，但仍高于客户考核要求

导致以上情况的原因：快手投手成效预估档位选择有问题

场景2：暂停重启后的计划，如何查看成效预估？

最大转化场景下计划

暂停后的计划，历史数据积累不足，影响成效预估精准性，需要小预算投放，投满24小时后参考成效预估调整预算。

暂停超过24小时的计划，约等于新计划，需要重新培养。

最大转化计划不建议频繁启停，快手广告投的好-持续养成超级计划，投的不好--暂停。

场景3：计划成效预估设置完预算后长时间放养不做任何调整，跑出成本达成差。

通过成效预估设置预算后需要持续根据计划层级后验数据做及时调控，若计划衰退后不做任何干预，此时超成本属合理现象

合理做法：采纳成效预估点位后的每天在相同时间段看下成效预估，相同预算对应的成本是否发生变化，及时根据数据变化对计划做调整。

场景4:最大转化计划成本高于成效预估范围/计划整体达标，但计划下总有部分unit成本很高拉高整体成本，此时怎么办？

若高成本推广组跑量能力优秀、但成本高，可对相关推广组做收窄定向的操作，使其跑更核心人群

若跑量能力不佳，空耗，成本高，说明该素材转化能力不ok，直接暂停。（所以更推荐一个unit下只放一个视频，更好管理）

场景5:相同调整动作最大转化&ocpm结果