快手广告之磁力金牛「7日ROI」产品说明

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快手广告之磁力金牛「7日ROI」产品说明

发布时间：2024-03-27浏览次数：702

一、产品介绍

1、什么是「7日ROI」？

优化实时转化价值的同时，通过拉长转化度量周期，探索更多推广时未转化，但有加粉、加购、种草等意向，并在7日内会最终转化的潜在人群，带来快手广告7日GMV及店铺整体GMV的提升，帮助商家在快手广告推广后进一步提升全局收益。

2、产品交付什么？

首先了解直播带货场景下，直接&间接GMV概念：

直接GMV：快手广告被点击后，即时成交的订单金额。

7日间接GMV：快手广告被点击后，用户7日内通过其他流量渠道(包括非快手广告的关注流量、推荐流、收藏加购等)在同店铺号成交的订单金额；7日总GMV=直接GMV+7日间接GMV。

一句话：合理的出价情况下，在当日直链ROI持平的同时，不断探索长效人群，长效7日ROI稳定增长，单元跑量能力+57%。

转化目标	产品定位	交付指标	归因逻辑
卖货ROI	探索快手广告推广时就能够转化的人群，提升客户当场直播或对应短视频的GMV。	直接链路ROI	订单GMV归因
7日ROI	探索快手广告推广时未转化，但在7日内会最终转化的潜在人群，提升客户7日整体的GMV。	快手广告7日累计ROI	订单GMV归因

3、数据应该怎么看？

简单来说，哪天投放了7日ROI，想看完全回收的效果，在T+7的这个节点可以回收完全的效果。

二、产品优势

1、触达人群破圈

相比直接付费模型，7日GMV模型可以额外触达有转化潜力，但需要一定周期进行决策的用户群体，提升金牛广告触达的用户规模，为客户带来人群破圈效果。

快手广告之不同目标的人群重合示意图

2、长效收益提升

7日GMV模型通过预估直接+7日间接转化，直接优化7日整体GMV，在优化7日GMV上，比直接付费模型更精准更高效，可以更好地帮助客户提升长效收益。

3、高价值人群触达

7日ROI产品流量更精准，基本为媒体高价值人群。

三、适配客户及场景

适配客户：适用于商品购买决策周期长且开播频次较高的商家。

高客单类目：如珠宝玉石、3C数码、消电家居等。

强种草属性类型：母婴图书、美妆、个人护肤品、服装等。

使用场景：日常进行快手广告投放，助力生意增长；

考核7日总ROI的客户日常可主投长周期出价，提升跑量及7日总支付ROI；

考核直接ROI的客户日常可主投直接出价，在直接ROI满足诉求的基础上，搭配长周期计划进一步提升转化；大促期进行快手广告投放，助力GMV破峰。

四、产品投放流程

1、pc端投放路径

（1）当前测试支持版本：仅支持PC端专业版；

（2）快手广告营销目标：仅支持快手直播广告推广；

（3）转化途径：仅支持直播间；

（4）快手广告投放方式：仅支持控成本投放；

（5）出价策略：仅支持成本保护，用户填写ROI系数。

模块

详细说明

创编流程

转化目标名称：7日ROI；

转化目标说明：优化实时转化的同时，探索更多快手广告推广时未转化但会在7日内最终转化的潜在用户；

支持版本：仅支持PC端专业版；

快手广告营销目标：仅支持快手直播广告推广；

转化途径：仅支持直播间；

短视频挂挂小黄车：均可；

转化目标名称：7日ROI；

快手广告投放方式：仅支持控成本投放；

出价策略：仅支持成本保护，用户填写ROI系数；

7日ROI系数：默认为空，用户填写ROI系数，系统默认展示【预估当日直接链路ROI】；

出价系数范围：请填写期望的7日ROI系数（0.5-20）；

建议提示：建议参考历史投放的7日ROI来设置ROI系数；

其他逻辑及设置：与线上其他转化目标一致。

2、pc端数据查看

模块

详细说明

快手广告平台推广页

快手广告平台推广页：均增加7日ROI转化目标选项；

快手广告平台推广页：查看产品效果达成情况，应看数据指标7日ROI；

注意：7日ROI需要再投放后数据回来7天，7天后看数据才合理。举例：9月1号进行快手广告投放「7日roi」优化目标，9月8号查看7日累计ROI方合理。

快手广告平台数据页

快手广告平台数据页：均增加7日ROI转化目标选项。

五、快手广告投放方法

1、基建

新账户测试，建议每日新建「7日ROI」广告组不少于15条，可将「7日ROI」放在同一广告组，快手广告组命名可标注“「7日ROI」广告组”，方便后续看数。

快手广告账户长周期消耗达到一定体量且效果稳定后，可根据实际情况调整增加「7日ROI」广告组。

2、出价

「7日ROI」广告组建议初始出价参考历史投放数据中7日累计ROI数值。

快手广告投放数据相对稳定后，可根据实际7日ROI及跑量效果，结合自身阶段性需求进行调整定向或出价。

由于「7日ROI」模型具有人群破圈作用，建议「7日ROI」广告组对比「卖货roi」广告组，适当放宽定向，便于探索更多人群。

3、创意

沿用优势投放场景基础上，建议直投直播间和短视频引流搭配投放。

无视频制作能力客户可使用「高光快投」/「系统优选」进行快手广告投放。

建议成熟跑量创意和测试未起量的新创意分别建计划投放，以保障新创意可以被充分探索。

六、赔付规则

快手广告推广平台	磁力金牛PC端专业版
快手广告营销目标	快手直播广告推广
转化目标	7日ROI
超成本	实际支付ROI低于目标ROI 80% 以下。 (超成本门槛：实际达成ROI<=min(ROI出价)*0.8)
转化个数	>= 10 保障周期内7日累计订单支付数>=10
成本保障周期	2天(1-2投放)
出价/定向操作次数	不超过2次保护周期2天内，有一天定向或者出价操作大于2次，那保护周期均不赔付
赔付计算	成本保障金额 = 总实际消耗金额 - 总出价金额总出价金额 =（对应7日总GMV/7日总目标ROI1）+（对应7日总GMV/7日总目标ROI2）+ ...（以此类推）
以下情况不进行成本保障不进行赔付	开启「加速探索」期间的消耗不予以成本保障，不进行赔付。开启「快手广告投放管家」-触发「智能调控」期间的消耗不予以成本保障，不进行赔付。广告主同意后提报生效的特殊不赔付政策，不进行赔付。