三、快手广告投放有效获客案例
1、正向案例
单出价
时间 | 2024年4月 |
客户行业 | 一级行业：教育培训 二级行业：职业技能培训 |
客户背景 | 客户情况：营销目标为：收集销售线索 客户痛点：客户考核后链路转化，对于线索质量要求较高 客户优势：后端团队成熟-可承接的线索量大；后端达标情况下，预算充足；客户投放经验成熟，有自身行业专业认知及行业洞察力，客户在快手广告投放方面拥有丰富经验 |
客户考核 | 关注有效获客成本 |
快手广告投放思路 | 出价选择：单出价 表单定义：授权手机号 获客定义：授权手机号且入群 回传方式：API回传 回传时效：24H以内 单日单账户回传量级：11+ 单账户日均活跃素材数：8+ |
快手广告投放 效果数据 | 超成本率：-9.6pp
有效获客率：+69.5pp
有效获客成本：-92%
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双出价：
时间 | 2024年4月 |
客户行业 | 一级行业：某医疗 二级行业：药品类 |
客户背景 | 客户情况：营销目标为：收集销售线索 客户痛点：客户考核后链路转化，对于线索质量要求较高 客户优势：后端团队成熟-可承接的线索量大；后端达标情况下，预算充足；客户投放经验成熟，有自身行业专业认知及行业洞察力，客户在快手广告投放方面拥有丰富经验 |
客户考核 | 兼顾表单成本和有效性提升 |
快手投放思路 | 出价选择：双出价 表单定义：留手机号 获客定义：拨打且接通 回传方式：API回传 回传时效：96H以内 单日单账户回传量级：40+ 单账户日均活跃素材数：800+ |
快手广告投放 效果数据 | 超成本率：+1.2pp
有效获客率：+8.9pp
有效获客成本：-15.9%
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2、快手广告投放负向案例
问题类型 | 单出价 | 双出价 |
超成本 （浅度or深度） | 问题定位： ①获客定义深，单日回传样本少，活跃账户多，头部账户消耗大回传多成本稳定，中尾部账户回传少超成本严重 ②单出价xMCB空耗超成本 投放建议： ①中尾部超成本空耗账户逐渐暂停，消耗向头部账户聚集 ②单出价xMCB建议搭配成本约束使用 ③获客节点前移来获取更多的单日样本回传量 | 问题定位： ①账户目标获客率频繁调整 ②账户目标获客率不合理，与账户实际获客率差值较大1倍 投放建议： ①账户目标获客率的设置，尽量保证稳定 ②账户目标获客率的设置，尽量贴合账户实际获客率，实际获客率/目标获客率达成90%且消耗稳定后，在通过修改出价比例来达成更好的效果 |
掉量 | 问题定位： ①表单or获客节点更改后，出价未变更 ②获客定义深，单账户回传量少，单天回传分布不均匀如对比前日0-12时有消耗无回传or少回传 投放建议： ①表单or获客节点调整后，需同步更新出价，避免出现掉量风险 ②获客节点前移来获取更多的单日样本回传量or 通过优化素材、页面等提高点击率和转化率来提升ecpm | 问题定位： ①账户存在多出价表达，且各出价表达价差过大 如：北京1000 河北200 河南300 ②账户同时存在单出价和双出价两种类型 ③账户目标获客率频繁调整or负向操作（降价，改定向页面等） 投放建议： ①按出价类型，产品价值做账户隔离 ②目标获客率未达成前，避免频繁调整，尽量保证稳定。达成后，出价修改需根据账户表现小幅度调整 |
不起量 | 问题定位： ①不回传表单or获客数据 ②出价过低or使用劣质素材页面，导致竞争力不足 投放建议： ①需要实时回传表单数据。及时回传获客数据（越快越好，最迟<24H) ②提高出价or优化素材、页面等提高点击率和转化率来提升ecpm | 问题定位： ①双出价设置不合理 如：浅度出价100 深度出价110 浅度出价100 深度出价0 ②双出价投放期间，无任何正向操作 如：补充基建、优化素材页面定向、提高出价等 投放建议： ①双出价比例设置在合理区间(0.1,0.8） ②可通过优化素材、定向、补充基建、提高出价等措施度过冷启 |
四、有效获客回传方式
回传方式：API
需回传表单提交+有效获客数据 +有效获客枚举值
表单提交（event_type=9）
有效获客（event_type=251）
有效获客枚举值在有效获客-数据回传文档中查找
{"actionName":"EVENT_EFFECTIVE_CUSTOMER_ACQUISITION_CATEGORYX"} 放入json中，然后回传时需要进行url encode，X是不同事件的枚举
回传方式：CRM回传
1、关联有效获客行为。线索CRM平台→广告营销：上报设置→设置代表【有效获客】的线索进度（支持电话已建联、高意向、微信加粉、成交、用户开口聊天）。
默认为白色状态 | 设置成功为蓝色状态 |
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标记线索进度。即需要在「线索进度」中“对有效获客行为绑定时对应的线索状态”进行标记或批量上传。
标记方式 | 详细说明 | 图示 |
1）手动标记 | 路径：「我的线索」-「线索列表」及「线索详情页」 线索进度标签均支持标记。 如无对应修改按钮，可按以下步骤操作 ①「组织管理」-账户管理」里新建员工账号 ②使用新建员工账号，登录磁力crm，激活其状态 ③「线索公海」里的线索「分配or认领」给该账号即外显 |
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2）自动标记 | 前置条件：客户使用磁力CRM进行拨打电话 路径：「设置中心」-「通话状态管理」-「新建标签」-根据通话状态关联对应的线索进度 |
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3）Excel上传 | 路径：线索CRM后台 - 线索管理 – 全部线索/线索公海/我的线索 - 导入线索 单次导入excel文件上限为400行 |
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五、快手广告投放Q&A
1、投放该产品是否能帮助提升有效率？
可以，但模型优化的核心参考指标是目标成本达成，需要广告主通过优化成本的方式提升有效率。如果广告主的表单出价和有效获客出价不超成本且从未改变，则有效率不会有变化。
2、日均有效获客量建议多少，模型比较稳定可否使用该产品？
产品名累计140，回传量日均较少的客户拉长时间周期（5-7天）看成本达成效果，给模型一定的学习和稳定时间，避免测试1-2天就关停
不建议日均有效获客过少的客户投放该目标，回传周期长+数据过于稀疏，起量困难和成本波动的风险较高
3、当量级、成本、有效等数据出现问题后，平台提供什么？运营能做什么？
平台：
单账户单日>5个浅度转化，如出现超成本、掉量、5a空耗问题，可申请产运排查
广告主：
1）确认数据回传是否有问题（数据丢失、回传时效、集中回传、获客定义深样本少
2）确认账户是否存在多产品出价、多出价类型、多获客率表达
3）双出价目标获客率设置是否正常，跟近期实际获客率差值如何
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