快手广告助力品牌自营自播转化提升

通过品牌私有建模，找到内循环高转化潜力人群，助力品牌ROI提升，完成人群破圈。

一、项目挑战

该品牌是某头部3C行业品牌，品牌主打高客单价教育科技产品。品牌目前以达播为主要经营阵地，存在达播积累的人群资产难以在自营自播中转化，且曝光人群深度转化率较低的问题。品牌希望通过建模，找到在达播中积累的转化人群的共性，并在快手大盘中找到相似的转化潜力人群，助力快手广告营销直播转化提升。

二、解决方案

基于建模目标圈选目标人群正负样本，借助快手广告平台-品牌私有建模强大的5000+海量特征挖掘能力，和智能化特征筛选能力，选择覆盖度高和预测能力强的特征，进行模型训练。运用预测模型，对快手大盘活跃人群预测打分，找到高转化潜力人群，生成人群包，助力品牌ROI提升，完成人群破圈。

三、核心策略

1、确认建模目标

核心诉求：精准定位潜力人群，提升品牌自营转化。

建模目标：用达播积累的转化人群特征训练模型，在公域流量中泛化，找到潜力人群，提升自营 ROI。

2、正负样本准备

选取正样本：选取品牌R4和R5人群，并加入近30天品牌高付费意向人群，让样本尽量足量均衡，提升模型训练效果。合计正样本人群量级为58万。

选取负样本：选取已被标准广告和品牌全域资产多次触达但未能转化人群以及未产生明显消费意向的人群，合计负样本人群量级为99万。

3、特征清洗

训练集的显著覆盖度特征：在训练集中，影视短剧互动，穿搭直播互动，居家清洁、美妆个护、食品美食品类观看等主题特征的人群覆盖度达到90%以上，且这类标签下的TGI高于100，说明这类标签在建模人群上较为显著，且在快手大盘中表现较为强势。

训练集的显著重要性特征：在训练集中，教育直播与视频互动、电子教育智能产品的浏览与互动、消费能力分层、食品类目消费等主题特征的重要性高，区分正负样本的能力强。

4、模型训练评估

评估结果：使用集成学习中强大灵活的XGBoost模型，并利用品牌私有建模提供的一键智能调参能力，快速完成模型搭建。训练结果AUC：0.77；KS值：0.40；正确率：0.66符合预期，模型具有良好预测能力，且没有过拟合表现。

5、高分预测人群圈选&投放

人群定向投放：用模型对快手月活大盘进行打分，综合考虑等距正样本分布情况和人群覆盖量级，选择得分大于50分的人群，推送至磁力金牛用于精准定向投放。

四、效果复盘

建模包投放效果

T0直接ROI：品牌自营旗舰店在新年营销节点期间，对比常规快手广告投放，直接ROI提升18.2%。

T0累计ROI：品牌自营旗舰店在新年营销节点期间，对比常规快手广告投放，当日累计ROI提升19.1%。