快手广告：婴幼儿食品行业实现人群资产维稳拉新

一、品牌目标

某奶粉品牌希望在双11期间，结合品牌力ARK诊断现状，利用GTR工具拆解项目目标，希望在大促期间时间资产规模的大幅提升，品牌声量进一步提升，顺利达成品牌GMV目标。

二、解决方案

某奶粉品牌希望借助于快手广告平台上磁力方舟GTR工具对本次双11目标进行测算，制定相应的人群&触点策略，合理搭配，实现拉新和维稳老客的目的。

三、核心策略

1、经营现状诊断

分析截至双11前某奶粉品牌力表现，发现某奶粉品牌目前的资产力和转化力表现需要重点关注，故整个项目期间重点关注资产力的运营。

2、GTR拆解目标并监控

GTR拆解人群目标：

基于品牌大促数据，利用GTR估算双11大促品牌GMV目标所需的人群量级，发现品牌蓄水gap值较大。

GTM确定触点搭配：

（1）结合历史大促中人群资产在各触点的触达频次，预估本次大促新老客在各触点的平均触达频次。

（2）参考各触点对资产的贡献，选取快手开屏广告&快手信息流广告&聚星&磁力金牛组合投放触点搭配。

3、策略制定与落地

人群策略：品牌现有人群资产较小，要想完成本次GMV目标，需要对现有老客维稳，同时拉新拓充品牌人群资产，实现生意的稳长。

触点策略：分析历史触点表现，本次快手广告投放选用品效组合，快手开屏广告&快手信息流广告&聚星&磁力金牛（卖货ROI、商品购买）组合进行投放， 利用GTR进行监控，对表现更好的触点增加预算。

四、科学复盘

人群资产

1、老客：老客复购占比44%，与同行业对比为良性老客复购比例，活动期进行资产复用：历史大促沉淀资产在本次大促能转化提效，在拆解蓄水/新增人群时，拆解历史活动的人群。

2、拉新：人群资产总变化率增加168.31%，拉新人群占比62.73%，其中R1人群增加191.67%，R2人群增加176.18%，R3人群增加149.97%，为活动期实现良性收割奠定稳健基础。

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