品牌成交

【品牌成交】根据自然月维度，通过品牌成交的核心指标拆解、拉新分析、复购分析和新品分析等功能，将成交情况拆解到渠道、商品、流量、达人粒度，帮助品牌分析成交效率及了解成交关键因素的提升或下降原因。同时提供快手广告磁力方舟与竞品/行业对老客的竞争力比较，可帮助品牌进行策略诊断和提供后续定向策略的建议。

【应用场景】帮助客户了解其在消费品行业的GMV增长情况，并进行关键因素的下钻分析，圈出关键人群可进行多维度分析、洞察及定向快手广告投放，以帮助客户达成投放效率提升、GMV增长、ROI提升的目标。

【操作指南】

一、顶部导航栏

功能描述：

·行业：选择本品牌所属的行业。

·售卖方式：支持三种选择，分别为不限、自营售卖、分销售卖。

·策略人群：支持按照九大消费人群包括小镇青年、小镇中年、小镇老年、Z时代、都市蓝领、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市银发）或不限进行选择。

·日期：支持按月选择

·品牌增长现支持通过细分的四个模块查看数据表现，分别为整体分析、拉新分析、复购分析和新品分析

二、整体分析

1.功能描述

本页面提供月/年维度下，通过对品牌新老客的人群纬度进行数据拆分，展示快手广告平台商品成交的整体核心数据及进行下钻分析。

2.应用场景

·场景一：通过成交的关键指标进行拆解，可帮助品牌分析关键因素的提升/下降（如成交人数规模变化、客单价变化、新老客占比变化等）

·场景二：通过成交人群分布，可帮助品牌挖掘品牌受众人群，诊断当月/年的快手广告营销策略效果（如某品牌当月主打小镇青年人群，可以查看当月的分布是否显著有变化）

·场景三：成交漏斗支持根据不同人群、不同流量类型来展现商品从曝光到点击、下单、成交的漏斗效率，基于此可了解品牌成交结构及高效率人群。通过高/低效率对比进行洞察分析及优化提升，帮助品牌科学制定经营策略（效率高的人群及流量可以进行洞察分析，复用到下月的投放策略；效率低人群及流量可以进一步分析如何提升（商品主打策略、人群定向素材等调整）。

·场景四：成交情况拆解到商品、流量、达人粒度，支持查看及分析不同商品及售卖渠道上的转化效率，可以帮助品牌进行下周期快手广告营销方案的调整/决策。

3.整体概况

·展示成交的核心指标数据，包括成交金额和成交人数。同时提供新客户增长建议及老客户复购建议。

·成交金额：展示本月总成交金额、环比和影响最大因素的指标数据。

·成交人数：展示本月总成交人数、新客成交人数和老客成交人数的指标数据。

·新客户增长建议：展示新客成交人数环比数据，及提供推荐投放和加深优质人群触达分析

·【推荐快手广告投放】点击“+”可直接添加快捷人群，进行人群包创建。

·加深优质人群触达中点击【详细分析】，跳转拉新分析页面

·老客户复购建议：展示老客成交人数环比数据、及提供推荐投放和避免老客进一步流失分析。

·【推荐快手广告投放】点击“+”可直接添加快捷人群，进行人群包创建。

·避免老客进一步流失中点击【详细分析】，跳转拉新分析页面

字段说明

4.成交总览

（1）对当月品牌成交关键指标进行拆解分析，分析关键因素的提升/下降情况。

·支持按照同比或环比查看数据表现。

（2）重点模块讲解：在分析重点指标时，我们应注意子指标之间的运算逻辑（加减乘除）。

如上图所示，总成交金额=总成交人数*客单价；

总成交人数=老客成交人群+新客成交人群；

客单价=人均购买频次（订单/月）*笔单价。

·点击卡片“+”图标可生成快捷人群，例支持将“新客成交人群”卡片生成快捷人群，可推送至DMP进行投放动作。可对新客成交人群进行精细化运营（可加大快手广告营销触达提升用户心智、粉丝转化或其他商品类目的投放）

·如何利用此模块进行分析：

由上向下逐步剖析，可以通过各卡片的环比数据判断影响重点指标波动的因素。如上图“总成交金额”环比上涨20%，可通过拆解指标获取主要影响因素是“总成交人数”环比上涨20%，而“总成交人数”环比上涨20%的原因是由于“老客成交人群人数”的上涨或“新客成交人群”的大幅下降导致（演示数据未体现数据波动）。从而定位到数据波动的指标后可以采取针对性的快手广告运营动作或广告投放动作。

（3）点击指标卡片可与下方指标趋势图进行联动：

·时间筛选：起始日期及结束日期均为月份。

*结束日期：可选最近月份且不超过顶部筛选月份。

*起始日期：现最早可筛选至2022年7月。（规划2021年10月）

·支持选择同比、环比两种快手广告推广数据对比方式。

·支持下载，点击下载键即可下载excel文件保存本地。

字段说明

5.成交用户渗透分析

（1）展示当月成交用户与九大消费人群的交叉分析。鼠标hover数据条，展示其具体日期、及其成交占比/成交人数。

*注意：仅当顶部【策略人群】为不限时才展示该模块

（2）支持按照成交用户类型和指标类型进行筛选。

·成交用户类型：支持选择全部成交人群、新客成交人群或老客成交人群。

·指标类型：支持选择成交人数或成交占比

（3）点击某一九大消费人群数据条后，下方则按月趋势去联动展示其对应的数据表现。

·时间筛选：起始日期及结束日期均为月份。

*结束日期：可选最近月份且不超过顶部筛选月份。

*起始日期：现最早可筛选至2022年7月。（规划2021年10月）。

·支持下载，点击下载键即可下载excel文件保存本地。

·使用场景：可用于判断品牌的核心受众人群及观察人群渗透趋势，决策人群定向快手广告投放策略。

·指标说明

6.成交漏斗分析

·支持按照人群类型和流量类型筛选查看成交漏斗的数据表现。通过切换不同人群类型可对比老客与非老客的漏斗效率。（指标没有对应数据情况前端显示 --，数据明确为零时显示 0）

*人群类型包括全部人群、品牌老客、非品牌老客。

*流量类型包括全部页面、直播间页面、短视频页面。

*指标卡显示其具体对应数据，流转线提供流转率及在顶部显示总转化率。

·当流量类型为【全部页面】或【直播间页面】时，点击右侧「详情」可直接跳转【直播分析】模块。

*新开页面，跳转至默认页面，不做筛选联动限制。

·点击卡片图标可生成快捷人群，进行人群包创建可用于投放。

·使用场景：分析商品从曝光到点击、下单、成交的漏斗效率，并拆分到不同人群、不同流量类型。效率高的人群及流量可以进行洞察分析，复用到下周期的投放策略；效率较低的人群及流量可以进一步分析原因（商品主打快手广告投放策略、人群定向素材等调整）

·指标说明

7.商品总览

展示品牌当月成交中各商品的核心数据指标【包括其商品对应的总成交金额、成交人数、客单价、人均购买频次、笔单价（同时可根据各指标进行降序排列）】，可对比不同商品的成交数据。

支持按照成交用户类型和按关键词搜索进行商品筛选。

·成交用户类型包括全部成交人群、新客成交人群、老客成交人群。

·搜索：同直播分析-单场直播-商品分析中搜索框功能，对商品名称进行模糊搜索。

点击生成报告，支持跳转至商品分析-创建报告侧弹窗页面。

·报告名称：默认生成

·报告类型：商品复盘

·商品类型：单品

·选择商品：选中品牌增长中对应商品，并且商品列表滚动至对应商品

·售卖方式：不限

·统计日期：同品牌增长对应选中月份的起始、截止日期

·自定义人群：不选中

当流量类型为【全部页面】或【直播间页面】时，点击右侧「详情」可直接跳转【直播分析】模块

·新开页面，跳转至默认页面，不做筛选联动限制。

点击卡片“+”图标可生成快捷人群，进行人群包创建，可用于投放或洞察。

·使用场景：分析商品从曝光到点击、下单、成交的漏斗效率，并拆分到不同人群、不同流量类型。效率高的人群及流量可以进行洞察分析，复用到下周期的快手广告投放策略；效率较低的人群及流量可以进一步分析原因（商品主打策略、人群定向素材等调整）。

·指标说明

8.流量总览

将快手广告平台品牌商品的当月成交数据拆分到售卖方式和流量分布两种粒度，可自主筛选成交用户类型来查看不同售卖方式对GMV贡献的占比及其流量分布情况。

·售卖方式：展示分销和自营在总GMV的占比，鼠标hover展示具体成交金额。点击对应图示，则右侧联动显示其对应的流量分布数据。

·流量分布：共分为分销-直播间、分销-短视频、分销-其他页面、自营-直播间、自营-短视频和自营-其他页面六个数据条展示，鼠标hover数据条，则展示其具体占比和成交金额。

【分销达人总览】将品牌商品当月成交数据拆分到分销售卖达人的粒度，可对比不同达人的成交数据。

·该模块仅当顶部筛选的售卖方式选中全部或分销售卖时才展示。

当流量类型为【全部页面】或【直播间页面】时，点击右侧「详情」可直接跳转【直播分析】模块

·新开页面，跳转至默认页面，不做筛选联动限制。

点击卡片“+”图标可生成快捷人群，进行人群包创建可用于投放。

·使用场景：分析商品从曝光到点击、下单、成交的漏斗效率，并拆分到不同人群、不同流量类型。效率高的人群及流量可以进行洞察分析，复用到下周期的快手广告投放策略；效率较低的人群及流量可以进一步分析原因（商品主打策略、人群定向素材等调整）。

·指标说明

三、拉新分析

1.功能描述

【拉新分析】共细分为4个子功能模块，分别为新客概况、成交总览、成交漏斗分析和品牌新客来源分析。

本页面提供月维度下，品牌新客的成交分析，从新客成交情况及新客来源情况的角度综合展示数据。同时可针对行业老客的漏斗分析情况去对比行业老客的效率及价值。

【应用场景】

·场景一：通过对成交关键指标的拆解情况，可帮助品牌分析关键因素的提升/下降（如成交人数规模变化、客单价变化、新客来源变化等）

·场景二：可帮助品牌了解新客从竞品中的来源情况，分析来源排名较高的品牌与本品牌的对比，或诊断主打快手广告投放策略是否准确

2.新客概况

通过成交金额、成交人数和与行业老客分析进行本品牌新客的核心指标展示。

·成交金额：展示本月总成交金额、环比指数和提供影响最大因素。

·成交人数：展示本月总成交人数、行业新/老客对应的成交人数和占比指数

·行业老客分析：展示商品曝光人数、成交转化率、来源最多的竞品品牌和提供推荐投放指导建议。

点击卡片“+”图标可生成快捷人群，进行人群包创建可用于快手广告投放。

·指标说明

3.成交总览

（1）对当月品牌新客的成交关键指标进行拆解分析，分析关键因素的提升/下降情况。

·支持选择同比或环比查看数据。

（2）重点模块讲解：在分析重点指标时，我们应注意子指标之间的运算逻辑（加减乘除）。

如上图所示，品牌新客成交金额=品牌新客成交人数*客单价；

品牌新客成交人数=行业老客人数+行业新客人数；

客单价=人均购买频次（订单/月）*笔单价。

·如何利用此模块进行分析：

*由上向下逐步剖析，可以通过各卡片的环比数据判断影响重点指标波动的因素。如上图“总成交金额”环比上涨20%，可通过拆解指标获取主要影响因素是“品牌新客人数”的提升，同时可通过拆解指标下钻分析其行业新老客的分布情况。（演示数据未体现数据波动）。

*点击卡片“+”图标可生成快捷人群。可创建人群包用于快手广告投放。

（3）点击指标卡片可与下方指标趋势图进行联动：

时间筛选：起始日期及结束日期均为月份

·结束日期：可选最近月份且不超过顶部筛选月份。

·起始日期：现最早可筛选至2022年7月。（规划2021年10月）

支持选择同比、环比两快手广告推广数据对比方式。

鼠标honer数据条，可查看其对应人群数和环比指数。

支持下载，点击下载键即可下载excel文件保存本地。

·指标说明

4.成交漏洞分析

主要针对行业老客（过去一年购买过同行业商品）但未购买本品牌的人群进行漏斗分析。

·流量类型支持选择全部页面、直播间页面或短视频页面。

·各指标卡显示其具体对应人群数据、占比指数，流转线提供流转率及在顶部显示总转化率。

与【整体分析】的主要区别是此模块是将非品牌老客人群交集了行业老客，可与其对比行业老客的效率及价值

点击卡片“+”图标可生成快捷人群。可创建人群包用于投放。

使用背景：调研发现行业老客的人群效率高于其他非行业老客非品牌老客人群，可进行人群洞察分析，并制定快手广告定向投放策略。

5.品牌新客来源分析

主要提供所选条件中新客来源于同行业的哪个品牌以及展示其来源人数和占比数据。

·来源人数列不可排序，固定降序排列。

通过分析来源排名较高的品牌与本品牌的对比，可帮助品牌诊断本周期主打快手广告投放策略是否准确（如查看是否引流更多高端客户等）

·指标说明

四、复购分析

1.功能描述

·[复购分析]提供针对品牌老客的成交分析。通过对“老客流失人群”进行拆解，帮助快手广告主了解“品牌老客成交金额”产生波动的主要原因，同时提供品牌与竞品针对老客的竞争力表现分析以及当月未购老客的数据分布情况。

·该模块共由三部分构成：老客概况、成交总览、品牌竞争力分析。

【应用场景】

·场景一：基于此前在“整体分析”中我们发现“老客成交人群”变化成为影响我们当月整体成交金额的最大因素，想要进一步分析在老客复购这部分的详细变动情况，比如“当月品牌老客成交人数”的同比环比变化情况、本品牌与竞品之间的老客流转变化情况等。

·场景二：通过“整体分析”我们发现“老客成交人数环比”部分产生波动，想要避免老客进一步流失带动整体成交金额变化。

·场景三：近期“品牌老客人数”未发生波动，保持持续稳定的状态，但近期目前想要促进整体品牌成交金额的进一步攀升，想要更进一步拉动老客复购的量级。

·指标说明

2.老客概况

·展示“老客”维度的整体成交相关数据及同比环比变化情况，如“老客成交金额”、“老客成交人数”、“未购老客分布”、“未购老客分析”等。可利用此功能结合根据品牌及行业的复购周期，自定义流失老客进行圈选快手广告投放召回等运营手段。

·重点模块讲解：未购老客分析

·指标说明

3.成交总览

·对当月品牌老客的成交关键指标进行拆解分析，分析关键因素的提升/下降情况。

·重点模块讲解

·在分析重点指标时，我们应注意子指标之间的运算逻辑（加减乘除）。
如上图所示，“品牌老客成交金额=当月品牌老客成交人数*客单价”；

·点击卡片“+”图标可生成快捷人群，比如我们将“当月未成交品牌老客人数”卡片生成快捷人群，可以推送至DMP从而进行快手广告投放，利用此人群包投放促成“当月未成交品牌老客人数”指标的降低，从而提高关键指标“品牌老客成交金额”。

·如何利用此模块进行分析：

由上向下逐步剖析，利用各卡片的环比数据判断影响重点指标波动的因素。如上图“当月品牌老客成交人数”环比上涨20%，从而影响了“品牌老客成交金额”，而“当月品牌老客成交人数”环比上涨20%的原因是由于“全部品牌老客人数”的上涨或“当月未成交品牌老客人数”的大幅下降导致，以此类推最底层可以分析“当月未成交品牌老客人数”的变化原因，定位到数据波动的指标后可以采取针对性的运营动作或投放动作。

·点击指标卡片可与下方指标趋势图进行联动：

4.品牌竞争力分析

展示品牌与同行业竞品对老客的竞争力情况，流向本品牌代表竞品的当月未购老客在本品牌产生购买，流向到竞品品牌代表本品牌当月未购老客在竞品产生购买。通过此功能可以进一步可对比竞品的快手广告营销策略、产品等方面，调整本品牌运营营销策略。

五、新品分析

1.功能描述

新品分析主要针对当月品牌新上架商品的成交数据及针对异动数据进行定位，帮助品牌了解新上架商品在首月的成交情况。

【应用场景】

针对新产品上新场景进行数据分析，获取成交金额、成交人数信息，并可以快速得到影响成交金额的最大因素是什么，另一方面可以获取新品上线后带来了多少品牌新客、以及多少老客购买了新产品。

指标说明

2.新品概览

新品概况部分主要展示本月新上线商品的成交情况，如成交金额、成交人数，并直接总结成交金额波动的最大影响因素及新老客对于新商品的购买情况。

3.成交总览

（1）逐层剖析新品成交金额变化的影响因素。

（2）在分析重点指标时，我们应注意子指标之间的运算逻辑（加减乘除）。
如上图所示，“新品成交金额=总新品成交人数*客单价”；

（3）点击卡片“+”图标可生成快捷人群，比如我们将“品牌新人人数”卡片生成快捷人群，可以推送至DMP从而进行投放，也可以利用快捷人群形成用户画像，分析新品带来的新客的用户画像构成情况。

·如何利用此模块进行分析：由上向下逐步剖析，利用各卡片的环比数据判断影响重点指标波动的因素。如上图“当月总成交人数”环比上涨20%，从而影响了“总成交金额”，而“当月品牌老客成交人数”环比上涨20%的原因是由于“品牌老客购买新品”的上涨或“品牌老客购买新品”的上升导致（演示快手广告平台数据未体现数据波动），以此类推最底层可以分析最根本的变化原因，定位到数据波动的指标后可以采取针对性的运营动作或投放动作。

（4）点击指标卡片可与下方指标趋势图进行联动，支持“同比”或“环比”切换：

4.新品分布概况

通过新品分布概况可以分析本月各种新品对于本月新品成交金额的贡献占比，直观的分析出本月成交金额最高的新品是什么，哪些新品成交较少。

最右侧支持不同“成交用户类型”的筛选，如想查看“哪些新品带来了更多的品牌新客（筛选选择“新客成交人群”）”或“哪些新品最受品牌老客喜爱（筛选选择“老客成交人群”）”可以通过该模块进行查询。

针对单独商品点击“生成报告”可以进行该新品更加细致的商品分析，详见商品分析报告。

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