教育行业数据总览—消费及CPM走势

01、1月大盘和K12整体投放量级进一步提升，其中K12赛道头部客户寒假课最后冲刺，月底课程售罄，K12整体CPM较高,拉升了大盘CPM

02、成人教育量级上涨43%，主要是财商教育的消耗增长，教育APP赛道环比上涨10%

教育行业数据总览—A CTR及BCTR走势

.Actr/Bctr在周末相对更高;大盘Actr上涨21%主要是教育APP的Actr更高，头部客户量级提升，其Actr上涨较多，提高了整月数据

大盘Bctr提升8%，主要是教育APP头部客户量级提升，其Bctr上涨较多，提高了整体数据

行业A ctr月度趋势

细分K12行业数据-消费、CPM及A/BCTR走势

1月K12赛道头部客户寒假课最后冲刺，提升行业消费;大部分客户进入课程尾声控制投放节奏，整体CPM下降4%..

A/B ctr环比下滑6%和14%，主要受头部客户冲刺，扩大素材和定向选择有关。

细分成人教育行业数据-消费、CPM及A/BCTR走势

1月消耗环比上涨43%，主要是头部客户中财商教育后端ROI提升，客户加大投放，CPM稳定在45-65之间。

Actr环比持平，Bctr环比上涨13%，头部客户素材质量提升。

细分教育APP数据-消费、CPM及A/BCTR走势

1月消耗环比上涨10%，主要是学生假期开始，拍照搜题类APP消耗上涨，CPM基本持平。

A/B ctr环比提升17%和26%，主要是头部客户引入联盟流量。

教育行业数据总览-新广告组数/新素材数/程序化创意数据

1月K12和成人教育的素材上新量略有下降，主要是1月头部更加集中，腰尾部受停课影响。

程序化创意的消耗连续保持增长,1月环比上涨45%。

细分成人教育行业数据-新广告组数/新素材数/程序化创意数据

01、成人教育行业素材及广告组上新速度低于教育整体行业。

02、成人教育行业1月平均每日客户素材上新数环比下降17%，广告组上新数环比下降9%·程序化创意2.0消耗1月占比48%，环比上涨15个绝对百分点，量级环比上涨110%。

细分教育APP数据-新广告组数/新素材数/程序化创意数据

01、教育APP行业素材及快手短视频广告组上新速度远高于教育行业整体。

02、教育APP行业1月平均每日客户素材上新量环比上涨7%，广告组上新数环比上涨12%·程序化创意2.0消耗1月占比56%，环比上涨14个绝对百分点，量级环比上涨50%。

PART 02品素材

多人物出镜

不同的人物角色会增加视频丰富性，同时在介绍课程中可以造成一种争抢的感受，相对于单一场景的口播来讲，视频的3秒用户流失率一般会低一些

明星效应

教育行业广告出现了越来越多的明星“短代言”，一般3个月左右;通常明星有一定的社会认知，对于广告的带量效果有一定促进作用，常见的形式:电商带货、热门综艺介绍、明星口播等

巧用前贴片

对于混剪视频,前贴片非常重要，直接关系到3秒播放率,常用的前贴片会用原生视频或者大字报形式，文案也有常见的风格:提出疑问、制造悬念、结合热点等

经典三段式

教育行业情景剧常用三段式来进行剧本的制作,第一段:制造一个场景,引发人物之间的矛盾;第二段给出矛盾的解决方案，同时介绍课程卖点;第三段:利用优惠、限时限量等措施引导用户行为。

PART 03洞新机

DPA一教育课程车上线

背景︰

目前教育行业以K12赛道为主力的各大广告主，都推出了自家的低价课产品，用户在看到广告进入H5落地页时需要在线支付低价课的付费课程。针对教育行业特殊的产品特征，快手在投放平台建立教育课程库，提供统一的课程管理模块,将课程信息sku化，建立专属于教育行业的课程库产品。

DPA-教育课程库产品优势

1、投放更加精准,提升转化率

将之前“广告找人”模式升级为“广告+商品找人”，课程库填写的课程信息将辅助模型理解商品准确预估，并且该模型是站在整个行业视角,而非单个客户视角

2、有利于数据沉淀，切换课程时模型积累更快

广告主建立的商品库会知累到P户中可以二直作用干模型﹐尤其是在新裸切挽时能辅肋投放樽刑事忡度讨冷启动

DPA-教育课程库测试建议

测试准备

1、加白账户vs非加白账户的A/B test

2、关注eCPM/Bctr/CVR/付费率!付费成本等指标;

测试搭配

出价方式:付费出价/表单出价

不同定向:智能定向/行为意向/DMP人群包

创意类型:自定义/程序化创意2.0

测试周期

周期:建议2-4周，数据模型积累时间较长

行为意向定向-系统优选

需求背景∶在面对行为意向定向时经常会遇到几个问题，比如类目词和关键词应该怎么选?行为场景、时间窗口、行为强度如何搭配?如果有一个产品可以帮你自动选择，那么将会大大降低产品使用门槛，提高优化效率.

产品案例-K12客户行为意向-系统优选定向下降低操作门槛，同时降低付费成本

背景:

某K12客户考核付费成本，原来在使用行为意向定向时根据经验判断选择行为场景、行为窗口期、行为类目词/关键词、行为强度等，会担心筛选准不准和选择难度大等问题，系统优选可以降低这种筛选操作门槛，同时人群定位更精准，降低付费成本适配客户类型:考核低价课付费成本，考核指标单一