快手广告|如何借助算法提升短剧投放ROI

充分发挥算法优势优化快手广告投放全链路，依托智能基建、智能素材、智能调控等能力，精准识别高价值用户，自动汰换低效计划，优化整体投放结构，稳定投放成本，不断放大转化效果，助力快手广告投放业务实现 ROI 显著提升。

1.出价策略

（1）基础出价逻辑：ocpm调控+默认保底消耗

ocpm控成本调控：期望最优算法

一句话总结，规划使未来成本达成的最优出价。

未来的消耗与未来的出价𝛼_𝑒相关：cost_e=cost_h∗(𝛼_𝑒/𝛼_h )^{0.5}∗  flow_e/(1-flow_e)  

未来的成本也与未来的出价𝛼_𝑒相关：𝐶𝑃𝐴_e=𝛼_𝑒/𝛼_h · 𝐶𝑃𝐴_ℎ

未来转化数根据消耗和成本推算：𝑐𝑜𝑛𝑣_𝑒= cost_e/𝐶𝑃𝐴_e  

求解目标：当天的，(cost_h+cost_e)/(𝑐𝑝𝑎𝑏𝑖𝑑∗(𝑐𝑜𝑛𝑣_𝑒+𝑐𝑜𝑛𝑣_ℎ)) -1=0，得到最优的出价𝛼_𝑒就是期望最优。

默认保底消耗：

求解cost_m=保底消耗目标-cost_h ，所对应的最优𝛼_m。

最终出价α=max(α_m, α_e)  ，当保底出价𝛼_m低于控成本出价𝛼_e时不生效，这就是白盒的保底消耗难用的主要原因。

为什么要有默认保底消耗？在冷启动期间需要有探索机制，避免快手账户投放完全没有量而无法验证基建质量。

保底消耗近期做了一版优化：

整体成本率降低2.4pp，相当于ROI提升2.4%，特别在小于500快手广告账户，ROI提升7%。

策略区别：提升保底消耗预算控制得准确度

（2）进阶1：排序计费分离

背景：快手短剧是自建链路，具有数据闭环的优势，在成本控制上，除了出价策略优化以外，还可以在计费分离策略上做优化。有了计费分离对ROI的兜底，出价策略上可以在拿量上更加激进。

排序计费分离一句话总结：计费策略与排序分解耦，计费策略承接达标率的优化，直接影响排序分的系统出价注重拿量和稳定性。

以下是快手广告账户不同阶段的不同策略解读：

（1）冷启动期：默认保底消耗策略帮助账户度过冷启，如果账户本身具有潜力，会进入下一阶段。

（2）跑量期：开始生效排序计费分离，计费策略兜底客户表达的ROI，系统出价兼顾拿量稳定性。

为什么计费分离只在快手账户跑量期生效？

冷启动期有保底消耗策略进行探索，这部分探索的成本率本身是有助于优化师筛选素材和剧，需要有真实反馈。大账户的达标率和稳定性的优化对于短剧整体的收益更大。

操作建议：

由于有默认保底消耗确保账户有最基础的拿量，冷启动期不严格控制成本达标，因此账户堆的多一定消耗能起来，但是堆账户很容易导致成本不达标。快手广告推广平台对优质潜力账户的扶持会更多，因此投放策略上要倾向于培养大账户，减少低效的小账户。

如果当前ROI比较差，大多数情况下是小账户超成本带来的，此时不建议提高大账户的ROI系数。

（3）进阶2：增量消耗

增量消耗是后续重要的客户抓手，主要的目标：

（1）给线上出第二个增量出价，拿到增量消耗，尽可能最大转化。

（2）对控成本出价的辅助：增量部分不计入控成本期望最优的调控结果，但是计入期望最优的调控模型。

调控细节：

（1）增量消耗拿的控成本本身能拿到的量以外的增量，在这部分增量预算内尽可能优化转化，控制算法类似MCB。

（2）增量部分不计入当天成本率控制，因为增量部分预期超成本，避免又被控成本压回来。

（3）增量部分用于期望最优的历史数据统计，帮助控成本出价感知到更多真实数据，使调控更加精准。

实验结果：

作为客户工具，提升快手广告账户arpu，在竞争中脱颖而出。

增量消耗 vs 保底消耗：

建议：增量消耗7月份在平台上线后，进行尝试。

2.C补策略

整体优化思路

通过模型对价格敏感人群识别，个性化用户补贴和展示价格，通过对价格敏感人群展示价格适当降低，撬动其转化效果，从而达到增大整体收入目的；

C补撬动增量示意图：

主要技术手段

采用uplift model 助攻模型与线上ltv模型预估付费金额结合方式发放补贴；

uplift模型是一种预测干预措施对目标变量产生潜在影响的方法，C补场景下，即为通过学习发放补贴用户的行为，和不发放补贴用户的行为，从而找到最有可能被补贴撬动的用户群体进行补贴；

uplift model 预估示意图：

根据线上实际补贴发放数据建模uplift model，将数据拆分为：无补贴的control 组与有补贴的treatment 组，并使用随机森林建模学习补贴信息增益，分别预估有补贴和无补贴下的付费率；

• 付费LTV模型为在线学习的dnn模型，实时预估用户当前流量付费金额；

• 分数融合方案：

• uplift model与LTV模型预估结果分数融合作为增量ltv，即可表达为：(prob_a-prob_b)*ltv\_score

• 其中有补贴下付费率 prob_a， 与无补贴下付费率prob_b，为uplift 预估结果，两者之差即为由补贴带来的付费率增量；对补贴越敏感人群，两者之差越大，相应的付费金额增量也会越大；

• 补贴金额发放：(prob_a-prob_b)*ltv\_score /ROI， 即在补贴ROI约束下发放相应的补贴金额；

快手广告投放依托多套出价与C补策略，发挥算法能力识别高价值用户，优化投放结构、稳定成本，获取增量流量，提升账户ARPU，推动广告业务ROI实现有效增长。如果想要了解更多关于投放的老板可以联系我们【巨宣网络】，咨询电话：400-960-2809 / 15210303112（微信号）