快手广告达人营销怎么玩？这份报告全讲透了

第一章 快手平台达人商业化生态概览

独特的新市井文化、超强的社区粘性、丰富的达人内容、全面的商业闭环让快手平台成为接近新线市场、站稳高线市场的首选渠道。快手平台覆盖年轻新时代人群和中老年银发族，在这里用户可以获得新知、洞悉时事、接触明星、深入市井、参与互动。本报告围绕达人主体价值，从达人身份画像洞察出发，通过内容价值、营销价值、效能价值等全方面探究，为品牌在快手平台的生态闭环提供更清晰、更明确的策略引导。

一、互联网用户规模与短视频趋势

中国移动互联网活跃用户规模稳中有升，短视频和直播成为刚需应用。据QuestMobile数据显示，2020年1-12月短视频用户净增1303万，2021年1-12月净增1226万，2022年1-6月净增903万。

时间段	短视频用户净增值
2020年1-12月	1,303万
2021年1-12月	1,226万
2022年1-6月	903万

2021年各类互联网应用中，短视频用户规模同比增长率位居前列，即时通信、网络视频、网络支付、网络购物、搜索引擎等应用均保持较高使用率。

二、社交媒体用户规模

2016-2022年中国社交用户规模持续增长，2021年规模接近10亿人。

年份	社交用户规模（亿人）
2016	6.66
2017	7.2
2018	7.92
2019	8.62
2020	9.24
2021	9.68
2022E	10.03

2018-2021年短视频用户规模快速增长，2021年用户规模超8.7亿，使用率持续攀升。短视频、直播成为用户获取信息和社交互动的重要渠道，社媒与短视频用户池呈规模增长态势。

三、快手平台流量生态

2022年快手流量生态保持稳固增长态势，新市井文化不断加固。

指标	数据	同比增长
总流量（截止2022Q1）	+50%	50%
月活（MAU，2022Q2）	5.867亿	15.9%
日活（DAU，2022Q2）	3.473亿	18.5%
日均使用时长	125.2分钟	17.1%
直播月付费用户	5420万	21.8%
互关用户对数（截止2022年6月）	200亿对	65.9%

快手拥有独特的"新市井商业"生态，在公域有广度、在私域有粘性、商域有闭环。社区粘性进一步提升，每位日活跃用户日均使用时长较去年同期增长17.1%。

四、快手用户画像

快手用户画像呈现多元化特征，高线市场稳定发展，新线市场成为机会蓝海。

用户性别占比

性别	占比
男性	约50%
女性	约50%

用户年龄占比

年龄段	占比特征
18-23岁	Z世代主力人群
24-30岁	消费主力军
31-40岁	核心用户群体
41-49岁	稳健增长
≥50岁	银发族占比高于其他APP均值

用户地域分布

市场类型	占比	省份TOP5
高线市场	较高	广东、山东、江苏、辽宁、河南
新线市场	占主导	河北、河南、四川、山东、广东

新线市场指三线及以下市场，高线市场指二线及以上市场。新线城市是移动互联网发展增长源，互联网新线月活跃用户数整体占比58.4%，达6.92亿以上。

五、潜力人群分析

Z世代人群特征

快手成年95后占比超过17.5%（全网Z世代用户占比），是搜索主力军。快手00后用户最喜欢用周杰伦的歌曲做BGM。年货节期间，快手Z世代消费同比增长254%。

特征维度	具体表现
内容偏好	00后偏好运动、绘画、丽人、摄影等泛知识课程
消费行为	高频用户占比增多，购物品类逐渐丰富
购物特点	乐于体验新型购物方式及渠道，电商购物消费单价增长
消费增长	年货节期间Z世代消费同比增长254%

银发族人群特征

快手70后及以上用户占比高于其他典型APP均值，银发族呈现"三爱"特征：爱互动、爱直播、爱消费。

指标	数据
70后及以上用户占比	高于其他典型APP均值
新线用户人均关注用户数量	高于高线用户
快手年消费5000元以上用户中新线人群占比	71.4%
快手电商用户新线人群比例	69%以上
新线用户互关占比	高于高线用户
快手直播MAU渗透率	80%
新线用户日均直播观看时长	高于高线用户

新线人群成为核心人群，新线市场是快手电商的重要增长极。

六、快手社区生态

快手拥有独特的单双列纵横布局内容分发机制，发现页、精选页、关注页形成完整的流量闭环。

页面类型	功能定位	商业价值
发现页	阳光普惠，精挑细选	公域流量获取，品牌曝光
精选页	账号、市集、商街、店铺	商业提效，高效触达
关注页	社区沉淀，阵地外延	私域影响力储备，经营阵地

十年不改的流量分发逻辑，形成稳固的社区生态。品牌可以在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

七、快手创作者生态

多元创作者和新市井新势力酿造差异化粉丝生态，形成独特的创作者矩阵。

达人类型	特征	定位
市井偶像	草根明星，贴近用户	人有我优
市井特色	特色内容，差异化定位	人无我有
圈层领袖	垂直领域专家	人有我优
精品买手	带货能力强	人有我有
双栖达人	多平台活跃	跨平台价值
明星	高曝光，强背书	品牌势能
卖场型达人	强销转能力	带货转化
市井职人	专业技能展示	内容深度

2022年快手创作者生态关键数据：创作者发布作品数同比增长40.5%，万粉创作者人数超200万（较去年同期增长40.8%），万粉创作者活跃占比70%以上。截至2022年6月，聚星整体入驻达人接近20万，21年聚星变现达人数对比20年增长825%以上。

八、快手内容生态

以达人为中心的内容生态兼具新鲜感和烟火气，形成多元化内容矩阵。

短剧内容

指标	数据
2021年全网看过快手短剧的用户	超10亿
快手重度短剧用户同比增速	+61.6%
播放破亿的星芒短剧	100+部

二次元/游戏内容

指标	数据
快手二次元日活用户	1亿
Z世代用户占比	85%
快手游戏直播月活用户	2.2亿

泛知识内容

指标	数据
2021年快手泛知识内容播放量同比增长	58.11%
2021年全年泛知识直播场次	3300万

综艺内容

指标	数据
综艺内容搜索量增速	59.8%
综艺内容互动量增速	58%

大型活动数据

活动类型	数据指标
CNY除夕红包活动	互动总次数114.6亿次
跳一跳活动	累计跳跃次数404亿次
热门魔表荧光虎头	累计发布作品数1164万+
端内外冬奥相关作品及话题视频	总播放量1544.8亿
端内冬奥点播间	播放量超79亿
欧冠决赛相关作品及话题视频	总播放量7.5亿

明星直播案例

明星	最高同时在线人数	总点赞量	粉丝数
成龙出道60年首次个人直播	526万	超3.2亿	超过5500万
周杰伦新专辑发布独家直播	654万	超4.5亿（互动量）	累计观看超1.1亿

典型达人案例：@傈僳族小伙—蔡总《我是云南的》洗脑全网，#全国各地来上分了#话题火速破圈；@导师田斌"敢问你是什么主播"热梗出圈，粉丝754.1万。快手持续强化"人+内容"的特色，积极引入大IP不断扩充生态。

九、快手商业生态概览

快手拥有包括达人营销、直播带货、私域经营在内的完整商业闭环。磁力引擎作为快手商业化营销服务平台，推出磁力聚星、磁力金牛、信息流广告等一系列广告产品和商业服务工具。

达人营销模型

快手达人集流量、内容、渠道、平台于一身，承接多种商业供给。与传统达人营销不同，快手达人不是简单的"资源"，而是一个完整的"闭环系统"：

达人属性	商业价值
社会属性	老铁、家人、同行、同好
商业供给	汽车、招聘、房产、农业、生活服务、教育、电商
核心能力	流量获取、内容创作、渠道分发、平台运营

商业产品矩阵

产品类型	具体产品	功能定位
达人撮合	磁力聚星（星任务、星视频、星直播）	达人内容合作
流量投放	磁力智投、快手联盟、磁力金牛	广告投放
开屏广告	视频激励、全屏视频、信息流	品牌曝光
数据服务	磁力万象、磁力方舟、快手生意通	数据洞察
转化工具	磁力建站、磁力快聊、磁力快创	用户转化

营销目标模型（6R）

阶段	目标	用户行为
R1	Reach触达	消费者与品牌被动浅度接触
R2	Remembering记住	加深消费者与品牌的接触，产生深刻记忆
R3	Relevancy兴趣	消费者与品牌进行简单互动
R4	Resonance询问	消费者主动产生深度互动行为
R5	Reaction购买	近一年半产生购买行为的消费者
R6	Repurchasing复购	近一年半重复购买及有过正向评论的消费者

十、快手电商运营数据

快手电商呈现高复购、高留存、高闭环的交易特点，持续推动GMV增长。

核心电商指标

指标	数据
2021年快手电商复购率	70%以上
2022年Q1闭环快手小店占比	99%以上
2021年电商内容用户时长占比	50%以上
2022年Q2电商交易总额（GMV）同比增长	31.5%
2022年Q1电商交易总额（GMV）	1751亿元，同比增长47.7%
2022年Q1品牌自播生意规模增长	825%以上

重点细分类目增长

类目	同比增长
营养保健	+433.7%
个人健康电器	+175.5%
国际美妆	+91.9%
家装建材	+163%
生鲜	+118.7%

重要电商节点

活动名称	活动效果
116联合超级品牌日	站内外总曝光80亿+，11个品牌活动期间总销售额4.92亿+
616实在购物节	连续三年下单用户数1800万+，品牌商品GMV同比增长515%+
快品牌直播间	复购率最高88%+

细分商业场景

场景	数据表现
快手快招工	月活超1亿，直播创造上市新场景
直播+房产达人	打造品销一体的营销模式
直播+农技达人	农产品和农技找到需要的人
生活服务商	家数量环比增加50%
泛知识	21年开播场次3300+场

快手通过品牌号实现品牌基建与流量沉淀，依托私域营销模型（START-UP启动→STRENTHEN巩固→SELL转化）实现品牌长效经营。快手电商覆盖服饰鞋帽、珠宝钟表、美妆个护、食品饮料、家居生活、手机数码、家用电器等全品类。

总结：快手达人营销生态图谱

快手闭环商业生态与内容生产矩阵模型包含三大核心板块：

板块	核心价值	关键指标
用户生态	丰富多元的用户画像，新线市场比例攀升	MAU 5.867亿，DAU 3.473亿
达人生态	市井偶像/特色/双栖达人等差异化达人类型	万粉创作者200万+，入驻达人20万+
商业生态	达人营销、电商营销、私域阵地三位一体	电商复购率70%+，GMV同比增长31.5%

品牌在快手的营销路径包括：特定观看→购买（感性判断、信任转化）、长期关注→固定主播/品牌（品牌自播+主播推荐）。品牌可通过持续运营官方账号、长期经营粉丝关系、达人合作矩阵化多样化，实现品牌价值输出和长效经营。

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