消费市场的逻辑正经历深刻变革。《2025年快手电商618消费趋势报告》显示，今年快手618活动中，健康、智能与环保等特征是消费者在选择购买商品的主要考虑因素。当消费者不再仅购买商品本身，更渴望获得商品所承载的情感共鸣与生活解决方案，品牌布局场景化营销势在必行。

今年618，不少品牌就把握这一趋势，以内容重构消费动机：德佑借KOL和KOC分享真实体验引发消费者共鸣，学而思合作数支达人视频实现破圈渗透，荣耀联动新品发布会沉浸式种草……快手还打通内容场与货架场，推出丰富品效资源，有效串联各类营销场景，结合「蓄水造势-预热爬坡-销量引爆」的全周期打法，助力品牌赢战年中大促，实现用户心智占领与生意高效增长的双重突破。

本期将拆解快手618爆发品牌案例，一起发掘大促营销新趋势，探索品牌价值与生意增长共赢！

一、家清品牌 老管家

明星达人演示直击痛点打爆新品

伴随着用户愈发注重生活品质提升，老管家在618期间通过场景化内容打爆新品，联手快手618天天好东西「大扫除计划」，将清洁产品转化为生活痛点解决方案，实现品效爆发式增长，成为环清品牌TOP1。

在投放Eyemax样式的同时，老管家邀请明星与垂类达人演示厨房卫浴管道堵塞的高频场景，通过沉浸式清洁过程演示，将产品功能转化为直观价值点，有效打破圈层壁垒。老管家还植入《大扫除计划》微综艺，借助官方直播打造的品牌定制专属时刻深度种草，传递产品利益点，结合线下大屏、社群等进行联合传播。最终，老管家实现品牌曝光超4亿，并借势超品日与618大促双节点迅速打爆新品，拉升整体生意规模，GMV环比提升58%。同时，老管家全面投入全站商品推广多素材追投新功能，通过多方向测试内容，创造单日GMV峰值。

二、教育品牌 学而思

内容矩阵全链路种草高效霸屏

家庭教育需求升级，使得家长对学习机产品的期待愈发提高。618期间，学而思携手「小小人生探险家」项目，通过“新品发布会+定制短剧+达人种草”的全链路营销，将学习机转化为成长伙伴角色，实现品牌渗透与销量齐升。

活动期间，学而思接连推出新品科技发布会和定制教育短剧，围绕家庭教育场景重塑学习体验，抢占学习机品类声量TOP1；同时联动垂类达人产出21支视频，打造场景化内容矩阵，达人种草总互动数489万，播放量突破1.65亿，种草效率提升14.9%，实现高效破圈渗透，带动人群总资产提升1005%，R3人群涨幅达2879%。此外，平台提供品牌助推产品，帮助学而思精准加热营销内容，不仅总曝光达3.35亿、短剧热榜霸屏，而且CPR3成本低于行业均值，成功实现618品效双收。

新品发布会联动大促沉浸种草

具体来看，荣耀快手直播间联动荣耀400系列新品发布会打造热点事件，实现活动调性提升。通过手机在各种场景下的使用演示，进行全域沉浸式种草，调动R1-R3人群兴趣。伴随着场景痛点的精准爆破，荣耀以超品日衔接618大促节点，高效转化为大促流量，收获887万GMV，带动全域人群资产沉淀，并通过精细化运营高潜R3人群与忠诚用户，实现5R人群增长124%，R3人群增长68%，反哺后续快手广告投放精准度与效率，驱动长效增长。

四、个护品牌 德佑

真实生活痛点，掀起全域场景共鸣

当前，消费者愈发注重通过消费提升生活品质与身心舒适度。敏锐洞察“悦己”与“健康舒适”的消费趋势，德佑在618大促中聚焦湿厕纸品类，通过场景化沟通深化“健康洁净新体验”的品牌价值，实现品效爆发。

在具体策略上，德佑携手代言人成毅发布TVC，传递品牌温度与信任感，有效提升品牌知名度，为后续转化奠定基础。同时，其广泛联动KOL与KOC，围绕经期、便后等生活场景生动分享湿厕纸的使用体验与优势，以真实、共情的内容消除品类认知障碍，引发目标消费者深度共鸣。此外，德佑还在社交平台发起话题种草，精准触达关注健康、品质生活的潜在用户群体，并引流至大促活动，实现站外种草与站内高效转化的闭环。此次快手618，德佑湿厕纸勇夺类目销售TOP1，项目整体曝光量突破1.5亿，GMV日膨胀值达120%。

五、日化品牌 云南白药

明星种草+精准蓄水带动品效跃升

随着全民健康意识升级，消费者个人清洁护理的需求愈发强烈。云南白药携手快手618天天好东西「大扫除计划」，将口腔护理植入居家场景，结合明星种草+精准人群运营双轮驱动，实现品牌资产与销售业绩的双重突破。

活动期间，云南白药口腔健康品牌代言人赵丽颖空降直播间，以国民级影响力强化品牌可信度，不仅拉升实时曝光，更有效打消新用户下单顾虑，提升粉丝复购粘性。快手广告通过每日品广预算定向投放，其活动高效触达新客及潜在用户，新客GMV占比高达89%，ROI较历史投放提升168%，实现流量高效转化。云南白药此次快手618还系统性地蓄水人群资产，品牌5R人群增长100%，其中R3人群提升37%，为下半年长效经营奠定基础。

六、食饮品牌 认养一头牛

新品首发绑定育儿场景精准渗透

当家长对乳制品的关注焦点，从基础营养升级为易吸收等细分需求，认养一头牛哞星人此次618推出了更适合儿童的高品质牛奶新品，借助「天天好东西」和超级品牌日双IP驱动，全域资源加持渗透育儿场景，实现上新即打爆。

借势「天天好东西」和超品日两个品效IP，认养一头牛将哞星人新品深度融入家庭育儿场景，通过品牌助推精准加热主题内容，触达母婴家庭人群，活动整体营销曝光654万+，带动品牌R3人群增长56%，品牌曝光环比提升122%。同时，品牌自播矩阵全域开播，驱动粉丝环比暴涨140%，新品首发累计售出40万箱，强势冲入冲调水饮榜单TOP3。

当前，消费者决策逻辑正从“比价购物”转向“为意义买单”。今年618，快手打通种草转化链路，携手品牌精准锚定生活痛点、重构产品价值维度、激活圈层情感认同，实现从节点爆发到长效经营的跃迁路径。未来，快手也将不断深化内容与消费的场景融合创新，助力品牌挖掘产品背后的生活意义与情感共鸣，持续撬动品效协同新增长，拓展生意的更多可能。

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