相比京东618、天猫双11等品牌日，“419”显然与唯品会的关联度远远还不够，用户还没形成在这个日期消费狂欢的习惯，但“419”期间，唯品会却实现了总曝光超10亿，它做了什么？

一、企业介绍

唯品会主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，2017年品牌定位升级为 “全球精选，正品特卖”。而唯品会“419特卖”从2013年开始举办，至今已是持续多年的品牌大促活动，2017年携手首席惊喜官周杰伦，为用户带来惊喜升级的“419全球特卖狂欢节”。

二、营销背景

电子商务需求的逆势“井喷”，透露出我国网上消费的巨大潜力。对比同类电商品牌日如京东618、苏宁818、天猫双11、淘宝双12等，“419”与“唯品会”的关联度还不够强，用户还没形成在这个日期消费狂欢的习惯，甚至一部分人还不知道419是唯品会专属的“全球特卖狂欢节”。

服饰类电商大促活动大多集中于下半年，唯品会反其道而行，在上半年淡季中建立专属知名度的品牌日，更有利打造销量高峰。

三、投放目标

打造专属品牌日影响力，以品牌日带动唯品会的行业影响力，形成目标人群对“419全球特卖狂欢节”的消费狂欢的强认知。通过事件营销 & 互动活动等形式，提升快手广告效果转化，拉动线上购买。

四、投放方案

1、数据洞察

据快手数据洞察，20-35岁快手女性用户关注的明星中，周杰伦拥有较高的热度，过百万用户关注。

唯品会依此借势明星效应，发起“胆大妄为”让亚洲天王送快递的事件营销，并线上落地快手，借助其对用户兴趣的挖掘与延伸和精准的个性化分发技术，“419”期间，唯品会系列活动总曝光量超过11亿。

2、创意优化

海量流量+信息资讯化，“天王送快递”事件堪称现象级。在“419”期间，该事件以新闻资讯的方式在快手开屏、信息流等广告位自然呈现，通过各种文字、图片和视频等多场景广告的创意优化，投放时实现近2亿曝光，近千万人的实时关注，让唯会“419”一度成为热议话题。

3、用户定向

依托快手“信息流+搜索双引擎”技术，在“419”特卖期间，根据不同用户的兴趣进行个性化的精准推荐。投放期间采用多创意标签信息流广告形式，素材最高点击率高出常规800%，累计推送给3亿带有不同标签的购买人群，“通过千人千面+电商营销”，将效果发挥到极致。

4、内容共筑

基于对目标人群的洞察，唯品会将目标用户标签定位为关注“娱乐+时尚”的人群，所以推广期间，依靠快手这个信息密度高的综合平台，唯品会强势包断娱乐类、时尚类头部快手号的文章详情页广告，对目标用户进行集中式全覆盖，拦截用户阅读路径。

另外，在文章内直接插入商品链接，让用户从阅读场景无缝进入购买场景，体验更自然，转化效果好，最终实现导购促销曝光超过5亿。

五、投放效果

唯品会充分利用周杰伦的个人特征和粉丝效应，将其标志性的“无与伦比”作为主题，并借助快手对用户兴趣的挖掘与延伸和精准的个性化分发技术，在“419”期间，唯品会系列活动总曝光量超过11亿，参与人数1358万+，降低50%获客成本

六、总结

1、快手作为一个信息密度高的综合性搜索平台，在移动时代用户搜索行为分散、即搜即走的特征下，被用户接受程度更高，流量池更大。

2、电商平台竞争愈发激烈，精准营销才能让企业立于不败之地，唯品会“419”利用快手的技术实力与多样营销资源，通过“数据洞察+创意优化+用户定向+内容共筑”四步完成了一次漂亮的立体化推广，是电商同质化竞争下的营销突围新打法。