快手广告 | 光合创作者大会全面升级达人营销

7月29日，2022快手光合创作者大会在云南举行。本次大会以“全新升级 全心陪伴”为主题，全方位解读快手内容生态、商业机遇、服务能力、优质资源、产品体系，并从指引信息、流量资源、服务措施和加速变现四大维度为创作者提供实在的解决方案。

快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬，快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅出席此次会议，分别亮相圆桌论坛和变现专题会场。基于快手新市井这一平台的平台，每个达人就是一个平台，快手商业化将搭好基建、做通链路，以“达人+X”的形式创造新市井商业更多新可能，让每一位达人能在快手建立自己的商业正循环。

一、达人营销业务持续增长，助力构建变现正循环

过去几年，众多创作者涌入快手平台，带来多元优质内容。同时，快手也为创作者提供了直播、电商、广告等多元变现空间，不同类型、不同粉丝量级的创作者都可以找到对应的变现方式。

在快手广告营销服务方面，以磁力聚星为载体的达人营销业务持续增长。据马宏彬介绍，2021年快手达人营销订单规模实现翻倍，合作品牌数量增长244%；截至2022年6月，磁力聚星整体的入驻达人数近170万。不论是“人有我有”的全网达人、“人有我优”的强势垂类达人，还是“人无我有”的快手原生达人，能在快手通过形式多样的商业化变现模式展现自身独特价值。

马宏彬表示：“商业化除了引入更多的品牌合作机会外，更重要的是把商业的力量和内容的力量结合起来，让创作者在快手广告平台上能够长效经营。”在快手新市井商业（Platform of Platform）中，一个人就是一个平台，创作者的商业价值正在加速释放。“创作者在快手上肯耕耘、有恒心，就能有机会建立自己的商业平台，获得可持续的长期发展。同时快手也会做好生态，打好基建，帮助各行各业在快手新市井中建立起自己的正循环。”

二、“达人+X”打造营销新主场，提供多元变现机会点

第三方数据显示，2022年达人营销市场规模将达到500亿，“无达人，不营销”的时代已经来临，并且达人营销也变得更加精细化、体系化和科学化。

快手独一无二的“新市井商业”以人为社交节点，内容为社交货币，将线下世界的社交关系映射到线上，赋予了每一位创作者实现自己的商业价值的机会。借助达人这一催化剂，快手让营销由浅入深，帮助品牌与用户建立更深度的连接。高亚梅表示，“达人+内容”的快手广告营销策略已成为新市井商业的主基调，在快手新市井这片沃土上，“达人+X”正在萌发新可能。

“达人+自身内容”帮助品牌实现内容营销价值。奥运期间某集团在快手打造“相信相信的力量”项目，联合不同行业的18位快手达人讲述自己作为平凡人的信念坚持，契合某集团的品牌理念，以及用户为奥运选手加油的情感诉求，上线20天作品总播放量突破100亿。

“达人+商业内容”为品牌带来可观的商业转化。某汽车品牌新品上市合作50多位全国各地的汽车垂类达人，邀请达人对发布会进行分屏同步解说，还有头部达人化身明星店长直播带货，打造了一场有趣、有用、又有得玩的超级发布会。

“达人+公益内容”持续拓宽品牌价值边界。春节期间某乳业品牌在快手近20家媒体号倾力协助下，合作14省份的100位村干部在快手做开年直播，讲述地方特色、风土人情，让百村好货从快手广告平台走到千家万户，直播总时长 200小时，累计围观人次 1.6亿。

除了与品牌合作实现内容价值的变现，在快手，“达人+X”还有更多可能性，比如以人为核心打造项目的“达人+项目”，主播创建自有品牌的“达人+品牌”。在新市井商业生态中，“达人+X”将助力创作者实现更多元的价值。

三、升级产品服务打通合作链路，利好政策激励达人成长

为了让“好达人有好商业，好内容配好品牌”，高亚梅也带来了2022年快手在达人营销升级上的具体举措。“今年，磁力引擎将通过2个基建升级、1条链路提效，打造一座‘人-内容-生意’闭环连接的温室。”

2个“基建升级”包括产品升级和服务升级，以全方位的支持为每一位创作者带来更多收益。

在产品升级方面，磁力聚星平台的产品功能将进一步丰富和完善，支持更多内容形式、支付方式、商业组件，并优化辅助工具以及下单流程。

在服务升级方面，磁力引擎专门成立“达人经纪团队”。高亚梅介绍道：“在达人与品牌的合作过程中，我们会有专人专岗，作为创作者和品牌之间的连接纽带，以全局视角联动各方，确保售前、售中以及售后的每一个环节都顺利进行，为创作者带来更加高效、贴心的合作体验。”

1条链路升级则从挖掘推广、策略推荐和多重激励三方面切入，为达人与品牌合作提效、提质、提量，让每一位创作者在合作中可以较大化地发挥自己的价值。

基于快手创作者生态，快手磁力引擎会建立每日数据看板进行实时监测，通过产品机制以及人工运营策略，更多维度地快速挖掘具有商业价值的创作者，并进行统一包装及市场宣传，让品牌客户可以看到每个创作者的核心优势。

当创作者在品牌客户心里有认知并产生合作意向后，快手广告平台就要用合适的达人去匹配品牌的差异化需求。为此，快手磁力引擎一方面将打磨快手达人营销五力模型，将达人能力转化为品牌关心的指标，从而更加高效地与快手广告营销场景匹配；另一方面将持续推出快手达人营销专项，针对不同垂类达人独有特征、不同行业品牌的差异诉求，给出定制化快手广告投放的合作策略。

在多重激励方面，自2022年初起，快手已经落地了一系列的激励政策为达人商业化加速，这些政策已经起到了积极正向的作用，且效用在持续放大。例如，“星海计划”针对优质商业内容、重点达人提供流量扶持；“小麦计划”则在首期甄选了150位优质创作者，提供流量扶持以及包装、推广、接单的“一条龙”服务。除此之外，在平台级项目、标准化项目、电商IP项目和垂类项目中，达人也将成为重点推荐资源，让达人成为项目的主角。

未来，在快手的全方位支持下，新市井商业作为“平台的平台”，将持续探索新市井商业下“达人+X”新可能，为更多创作者连接更多的变现机会与更大的商机，与达人共赢新市井。