行业直播×金融保险投放方法 | 快手直播广告平台

疑难解答

行业直播×金融保险投放方法 | 快手直播广告平台

发布时间：2024-12-25浏览次数：340

一、简单了解下快手-行业直播

1、行业直播

当前快手直播广告已经成为了主流的营销方式之一，除了小店客户，游戏、金融、教育、电商平台、社交、通信、汽车等非电商行业的客户也有直播推广的强烈需求。通过在直播间内添加小铃铛/小钥匙转化组件，实现落地页里收集销售线索、应用下载等链路，满足客户不同的转化目标。

直播产品

是否需要开启

营销目标

转化目标

快手广告样式

算法模型

是否可搭载小程序

行业直播推广

否

直播推广

直播间观看数、涨粉、组件点击（小铃铛/小钥匙组件点击&评论区链接）、表单提交、私信消息、付费、应用激活、有效获客

小铃铛/小钥匙

出现在直播间的右下方，点击可呼起半屏页面

未融入商品模型数据

有独立模型

是

2、快手直播广告推荐模型及内容价值

一场直播是否会被推荐出去、推荐多少次、推荐给谁，主要受初筛、召回、排序的影响，在排序中处在较高位置的直播间可以获得更多推荐。

（1）初筛：账号粉丝、过往直播观众及视频观众、直播内容兴趣人群、直播话题等综合影响直播间潜在兴趣用户量级，决定该直播间流量上限；

（2）召回：影响推荐的指标以及指标的重要程度，最终由融合公式体现，主要分为内容价值、转化效率、转化体验等；——「内容为王」

（3）排序：将直播间排序推送不同用户，排序是不断动态调整的。

快手直播广告推荐不是一次性行为，从单场直播来看，会经历流量冷启--流量爬坡--震荡检验--继续爬坡or震荡衰减环节，推荐从直播开始到直播结束持续产生作用

流量冷启是否通过对后续推荐产生重要影响

（1）从投流层面：浅层目标2h花1500，深层目标2h花3000；7天达到200个转化，模型会收敛（模型参数更新到一个稳定的状态）

（2）从主播层面：开播流量（近几天直播间同时在线观看数）、极速流是否承接住，使用开播流量留存率等判断

二、介绍下：行业直播代播模式

背景及痛点

行业直播已证实可以拿到更多软广流量（大盘50%+），实现人群破圈，且后端有效率高于常规信息流广告；因此很多外循环客户想入局直播；

因快手直播广告成本较高及培养主播周期较长，很多客户无法立即入局直播；

基于此，快手2024年6月开始引入有直播能力且专业的代理来给客户做代播代投服务，以降低客户入局直播的成本。

新型合作模式

快手代理给客户做代播代投服务

快手直播广告行业直播代播模式

三、快手直播广告投放策略

小结：

消耗量级、转化效果与快手广告基建、直播账号搭建、直播间表现都息息相关。

快手广告基建：尽量保证每天都创建新的快手广告组、素材；
直播账号基建：建议选择有粉丝基数的账号；尽量拉长直播时长；

（成本达成率跟涨粉量和打赏数有一定的关联。头部客户选择的直播账号具有一定的粉丝基础，其转化用户中的粉丝占比，比腰尾部客户高3pp）

直播间运营：需注意加强与用户的互动和引导。

大盘数据如下：

（数据为一定范围内的平均值，供客户参考，对自己的数据进行自诊断。头部、腰部、尾部客户以消耗划分，分别对应日消耗区间为：10万以上、2万-10万、2万以下）

指标		头部客户表现	腰部客户表现	尾部客户表现
快手广告基建	日新建快手广告组	200+	100+	10
	日在投快手广告组	500+	150+	20
	日新建去重素材数	80+	15	5
直播账号基建	主播数量	26	8	2
	账号的平均粉丝数量	100万+	20万+	2000+
	直播频次	平均每天共10场	平均每天共6场	平均每天共1-2场
	单场直播时长	12小时	6小时	2小时
	单日的累计总直播时长	120小时	36小时	2-4小时
直播间内容侧指标	平均在线人数	1000+	200+	30
	最高在线人数	20万	5万	100
	组件（小铃铛）点击率	20%+	15%	10%

1、投流建议

1）出价策略

建议参照行业水平，采用阶梯出价方式，快速探索合理出价。优先建议表单提交形式，便于成本把控。投放过程中若量级较低，可随时调整。

出价类型选择及预算设置

1、oCPM出价：建议小步快跑，前期可根据投放诉求（转化量*预期成本）设置合理的预算；如对成本和后端转化效果把控严格可以先从小预算开始尝试。

2、最大转化（目前需开通白名单，详细介绍请见：最大转化）：“最大转化”是基于一天的时间来帮助客户获得最大转化数，所以可以在参考真实预算（用预期转化量*预期成本，或者是用“成效预估”给出的预算）的基础上，进行如下调整：

如果是早上或下午开播，需要多设置点预算，参考公式：真实预算/直播时长*开播时距离24点的时长，如下午2点-6点直播4个小时（开播距离24点是10个小时），真实预算5000，则可设置“最大转化”的计划预算为5000/4*10=12500
如果是晚上开播到24点，可以设置真实预算

阶梯出价测试

以实际期望成本为基准，多条快手广告采用阶梯出价，测试其最终成本及跑量情况后，总结出合理的出价并进行调整。

避免频繁调整出价

由于用户在直播场景中产生转化行为会比短视频快手广告略滞后一些（比如用户会看一会儿直播后，再产生转化），所以建议拉长时间来看成本（比如看整场直播下来的总体成本），不要短时间内暂时超成本的时候就直接调低出价，也避免：单日调整出价超过2次而无法获得自动赔付、或者是系统压价导致掉量的情况。

如果遇到分时超成本严重的现象，可关停当前快手广告组、开启新快手广告组（即：建议开播前备好多个快手广告组，则不用在直播过程中等待快手广告过审）

转化目标	指标说明	出价建议	测试阶段消耗比例建议
直播间观看数	进入直播间并停留3s的PV数（对于一段时间内的重复点击会去重，快手广告系统会有一套机制去重）	直投直播：0.1-0.4元短视频引流：1-2元【先不测试】	10%
组件点击（小铃铛组件点击）	用户点击引导转化按钮的数量	直投直播：1~3元左右	10%
涨粉数	进入直播间并且关注主播的数量	10-20元	10%
表单提交	进入直播间并且表单提交的数量	视客单价确定出价【考核目标出价】	60%
付费	进入直播间并且付费的数量	视客单价确定出价【考核目标出价】	10%

2）定向策略【只测试DMP，避免通投】

定向维度	定向建议	使用占比
DMP人群包	快手广告投放后台--资产--定向--万象dmp--可使用付费保险/平台保险主题人群包；可与媒体运营沟通，推送优质人群包	40%
网红粉丝定向	快手广告投放后台--资产--定向--万象dmp--标签专区--用户行为数据标签精选使用保险行业相关大V人群包	20%
购物意图	直播购物意图方向人群定向测试，可以男性产品类进行打包	20%
行为意向定向	建议选择180天内的社区、推广行为场景；行为强度选择：高强度保险相关人群	10%
其他定向	-	10%

3）投放跑量问题

场景

建议

冷启动场景出价

投放初期以投直播间观看数为浅层转化目标，需把控好计划预算

稳定引流场景出价

控制快手广告组阶段预算，避免起量时期流量进入过快，待流量进入平稳后，在进行适度提价或降价操作

避免出价直上直下大幅调动，根据快手广告计划预估覆盖人数提前制定合理出价，如消耗速度无明显变化，可及时上调出价拿量，建议幅度0.5-1元

4）投放形式建议

注意：建议占比不是绝对了，可根据实际投放效果调整

形式

简介

占比建议

直投直播

转化链路更短，无需视频制作能力。

60%

短视频引流

具备视频制作能力的客户，建议选择直投直播+短视频引流组合的方式：

在直播前一天或者当天发布预热视频，对预热视频进行加热
直播中，对视频效果好的持续加热，持续引流直播间，同时追加直投直播，快速起量

40%

5）快手广告投放TIPS

调价机动性：随时关注主播情绪与直播间投放人气状况，针对高峰转化时期，可及时调整出价，带动直播间人数增长，提升快手广告转化率。

6）审核问题

分别送审给聚星和信息流：直播间和小铃铛，由聚星审核；信息流素材由信息流审核，与信息流广告的素材审核标准一致。

直播：直投直播：快手广告创意免审，其他正常送审；短视频引流：执行现有审核流程，送审封面、视频素材及文案等
直播间&小铃铛组件：信息流和聚星审核都通过，方可正常投放

2、直播间筹备

1）保险产品VS快消品

保险对比常规快消品，存在较高的专业性，因此在直播过程中，需提升对保险产品理解，结合保险特有属性，以自身专业性+结合真实案例，打消用户疑虑与困惑，引导专户。

维度	快消品	保险产品
涉及金额	相对较低	部分较高，如寿险、重疾险若为高价值产品建议以产品定制方案/线索收集进行转化引导
购买价值	使用价值	风险价值直播时可强调未雨绸缪的重要性，可提前准备保险案例，可尝试用自身经历语言进行描述
用户决策过程	快，冲动消费	慢，需要仔细考虑可结合评论互动指出消费者购买的保险产品存在缺陷，保障不足，保费过高，引导购买；列举“特定例子”，让其信服；

2）直播间营销建议

维度	快手直播广告建议
开播时间建议	每日快手直播广告场次数两次以内，时间建议：早10-13点、晚7-9点 Top保险主播开播时间集中在早上7-12及晚上7-9点，主站直播用户活跃时间及观看直播视频时间集中在中午10-14点，晚上18-22点间；
主播建议	主播需要实时控场，正对屏幕，人物在屏幕内；注意带货节奏，切勿过度关注直播间人气影响带货节奏；重复介绍直播间优惠力度，注意引导关注、点赞，为直播间增加人气；
直播节奏	开播热场——产品介绍——福利发放——产品介绍——福利发放…… 福利发放时间：在半点/整点发放，或达到固定观众数进行发放
直播时长：	建议单场4小时（及以上），理由：76.7%主播时长在2小时以内，约80%支付转化用户在1小时内，且由于保险直播引流用户较少，直播时长较长有利于覆盖用户；
直播间建议	由背景屏幕或者提示板，标注本场直播主要优惠力度与重要事项等重要内容；增加【小手】提醒用户点击【小铃铛】主播于镜头保持适中距离，避免过远/过近。保额续期相关信息在直播间可做明细表述，提升用户认知。
助手建议	有主讲人，有助手，助手主要负责优惠活动介绍、观察直播间人气情况帮助控场、进行礼物展示等。可通过对用户实时评论的回复，增加直播趣味性和互动性，提升用户持续停留的欲望，从而最终产生下单。
互动策略	实时关注评论：专人负责看弹幕，高密度互动养成互动习惯：把“家人、亲人、宝宝、老铁”作为口头禅专注于新用户：每3~5分钟进行一次福利预告、直播主题介绍。数据表明用户从进直播间到转化基本为10分钟内，因此这块需加强。借助情绪表达：可以适当动用情绪，如以愤怒、生气口吻强硬面对用户对产品的质疑
道具建议	可使用白板，方便直播过程中解答疑问可针对投保流程、产品特点整理为纸牌卡片【手工卡信息】，便于直播时进行用于引导。
福利建议	建议主播在直播间配合商品营销活动，比如红包、优惠群、秒杀等，刺激用户形成转化。历史数据显示，红包作为直播间内提升用户看播时长的最有效手段之一，看播时间与用户的转化行为成正比，因此延长看播用户的停留时长，使之更好的了解主播和直播间内容，有利于提升直播间的最终转化。（电商直播间中，不同粉丝段的直播间，有红包的直播间的acu均比无红包的直播间高于一倍左右）
网红客串	可尝试网红客串问答形式，使用网红自身流量进行直播引流，利用粉丝效应提升转化效果。

3）保险直播人群画像

top保险主播人群画像

保险大V主播偏男性，24-45岁主播较多，且大部分集中在一线新一线城市

top保险主播粉丝人群画像

保险大V粉丝偏向女性，30-50+用户较多，且五线城市粉丝较多

直播用户习惯

主站直播用户活跃时间段分布：中午10-14点，晚18-22点较为集中

观看直播时间，已有保险大V直播观看经历与大盘用户略有差异，且已观看保险大V直播的用户倾向每日看更久直播

4）保险直播用户高频问题

问题类型	口径	话术方向建议
保险适用人群：不同类型用户适合什么保险？	包含（X岁或小孩或老人或男或女或适合或推荐）且包含（保险或保或险）	针对年龄、性别、职业等细分匹配不同类型保险，建议使用标记字幕、白板/背景板等形式进行展示回复
保险介绍：XX保险怎么样？其优势及弊端是什么？	包含（怎么样或优势或优点或弊端或缺点）且包含（保险或保或险）	建议强调突出保险优势及好处，简单操作，未雨绸缪，可视情况详细介绍各险种保障疾病类型等，用专业正式的态度应对用户的质疑
保险价格：XX保险多少钱？	包含（多少钱）且包含（保险或保或险）	建议配合商品营销活动，比如红包、优惠群、秒杀等，刺激用户形成转化
购买方式：去哪买保险？怎么买保险？	包含（哪买或这么买或哪里买或怎么买或去哪买或怎么卖或怎么找你买保险或买哪家）	旨在简单扼要引导用户转化，可直播间增加【小手】闪烁提醒用户点击小铃铛即可完成购买
售后相关：如何查保险、联系主播、怎样报销、退保？	含有（怎么联系或怎么保或怎么报或怎么退保或退保或怎么能退或怎么样查或续保）	不同保险针对不同突发状况，保险仅需X元，即可对未来做好万全准备；报销流程介绍，简单直接易操作，一步报销等口号