2021快手电商数据报告（下）：各品类消费深度分析与信任电商转化策略

一、美妆个护消费深度分析

2020年3月至2021年3月，面部护肤类目交易额远超其他类目。TOP10细分品类质价心智系数均大于1，体现出消费者对美妆产品质量有高追求。

细分品类	质价心智系数	TOP3单品均价	TOP100单品均价	代表性TOP单品
彩妆	7.97	363元	41元	挚爱绯色悦粉女士香水270元、宝格丽大吉岭茶440元、绚丽栀子香型30毫升363元
面部护肤	6.45	205元	79元	天气丹花献光彩紧颜水乳1391元、天气丹护肤礼盒1590元、雪花护肤套装986元
个护仪器	4.77	71元	31元	飞科剃须刀254元、TOPH晶体冰感脱毛仪1599元、导入仪259元
身体护理	3.42	75元	39元	辛有志梦境香水沐浴套盒200元、力士香氛沐浴乳60元、山羊奶皂40元
洗发护发	2.67	206元	36元	阿道夫洗发水99元、睿嫣润膏舒洗发水99元、阿道夫洗护合一89元
男士面部护肤	2.44	61元	25元	柏肤源男士酷爽控油洁面膏25元
女性护理	2.36	-	-	棉密码日夜用卫生巾套装110元、梦泉宝芙兰套包93元、梦泉花源抑菌凝胶107元
口腔护理	1.97	128元	37元	抗口臭牙膏50元、竹盐按压式牙膏69元、AJL艾丝拉洁牙素37元
香水	1.57	180元	-	天鹅绒唇膏180元
美妆工具	1.46	-	-	新手自嫁睫毛套餐158元、孟夫人卷装洗脸巾60元、黛莱皙洁面巾30元

2021年3月同比，面部护肤品类交易额占比最高的情况下，依然保持了965.9%的高增速，呈现出极高的绝对增幅。

细分品类	2021年3月同比增速	消费特征
面部护肤	+965.9%	女性驱动
男士面部护肤	+2489.3%	男性驱动
个护仪器	+1772.3%	男性驱动、中部集中
洗发护发	+1985.3%	女性驱动、低龄驱动
香水	+842.6%	女性驱动
美妆工具	+771.1%	女性驱动、低龄驱动
身体护理	+128.0%	女性驱动
彩妆	+91.4%	女性驱动、低龄驱动
女性护理	+14.3%	女性驱动
口腔护理	+6.3%	女性驱动

男性在面部护肤、个护仪器、洗发护发等品类中TGI高于女性，展现出逐渐提升的美妆意识及购买需求。2021年3月美妆个护交易额同比增速达92.1%。

二、食品饮料消费深度分析

2020年3月至2021年3月，方便食品在食品饮料类目中交易额最高，白酒、冲饮谷物位列二三。水果、调味品质价心智系数低于1，比起质量消费者购买该品类商品更注重优惠价格。

细分品类	质价心智系数	TOP3单品均价	TOP100单品均价	代表性TOP单品
白酒	5.57	290元	42元	景阳冈白酒3595元、五粮国宾酒552元、宜宾五粮情酒花鸟礼盒703元
冲饮谷物	2.40	-	-	欧扎克水果坚果燕麦片64元、鹿膏拍一发二267元、畅益嘉益生菌冻干粉134元
饮料	2.31	-	-	完达山俄式酸奶33元、椰谷生榨椰子汁25元、胶原蛋白三肽饮154元
方便食品	1.77	35元	67元	天海藏麻辣小龙虾尾17元、煲仔饭自热锅90元、嗨吃家酸辣粉26元
饼干蛋糕	1.68	-	-	尚贤蛋黄酥雪媚娘25元、新麦潮奶酪吐司8元、新麦潮黄油夹心手撕面包30元
肉干肉脯	1.50	-	-	内蒙古牛肉干127元、煌上煌乐鲜装麻辣鸭锁骨37元、鱿鱼仔墨鱼仔107元
糖果/巧克力	1.00	-	-	飞松露巧克力712元、俄罗斯进口紫皮糖16元、吉士汀儿童奶酪棒45元
水果	0.84	14元	-	福建平和蜜柚26元、突尼斯软籽石榴5斤26元、攀枝花芒果30元
调味品	0.72	-	-	好人家牛油火锅底料14元、酱油醋料酒组合29元、劲道牛肉酱15元

2021年3月同比，速食冻品交易额同比增长超27倍（+2771.0%），其次是传统滋补（+783.9%）及水果类商品（+1601.0%）。不同细分类目间的性别TGI差异显著，呈现出较强的性别偏好特征。

细分品类	2021年3月同比增速	消费特征
速食冻品	+2771.0%	女性驱动、低龄驱动
传统滋补	+783.9%	女性驱动、高龄驱动
水果	+1601.0%	女性驱动、中部集中
白酒	+1642.3%	男性驱动、高龄驱动
饼干蛋糕	+1601.0%	女性驱动、低龄驱动
冲饮谷物	+132.4%	女性驱动
肉干肉脯	+190.9%	男性驱动
方便食品	+19.1%	女性驱动、低龄驱动
糖果/巧克力	+106.7%	女性驱动、低龄驱动
调味品	+57.9%	女性驱动、中性

2021年3月食品饮料交易额同比增速达193.4%。

三、家居生活消费深度分析

2020年3月至2021年3月，床上用品交易额最高，乳胶枕头和蚕丝被是畅销单品。除纸品湿巾、茶艺茶具消费者更追求性价比外，其他品类质价心智系数均高于1，快手电商用户采买居家生活用品时愈发注重品质。

细分品类	质价心智系数	TOP3单品均价	TOP100单品均价	代表性TOP单品
床上用品	2.20	155元	34元	乳胶枕头150元、蚕丝夏凉被180元、水星家纺全棉磨毛四件套327元
收纳用品	6.75	-	-	拉黛菲化妆包50元、收纳框整理袋大号100升13元、珠宝精美收纳礼盒203元
清洁工具	1.00	-	-	德尔玛喷雾喷水拖把平板70元、第四代刮刮乐拖把61元、洗碗布20条包邮25元
文化用具	22.47	-	-	学习考试文具装10元、音标语法笔记本320元、三亚旅游图册298元
刀剪菜板	1.58	-	-	康巴赫304不锈钢双面菜板89元、齐小涛刀具129元、双立人select刀具2件套260元
茶艺茶具	0.66	-	-	四大名茶茶具礼盒装99元、高档真空保温杯20元、九龙金杯100元
水具酒具	1.50	-	-	商务送礼杯3110元、镀金保温杯999元、abckids小狮子儿童保温杯70元
烹饪用具	2.96	-	-	康巴赫旗舰款316不锈钢双面炒锅299元、德国德铂锅150元、家用压锅159元
纸品湿巾	0.83	-	-	维达抽纸27元、植护40包抽纸26元、洁唯纸巾40包30元
衣物清洁	1.41	42元	-	蓝月亮深层洁净洗护套装88元、五羊抑菌洗衣液100元、洗衣液36元

2021年3月同比，纸品湿巾和茶艺茶具两个类目增速最高，消耗类和礼品类商品需求增大。

细分品类	2021年3月同比增速	消费特征
茶艺茶具	+831.7%	男性驱动、中性
纸品湿巾	+656.0%	女性驱动、低龄驱动
刀剪菜板	+425.3%	男性驱动
收纳用品	+275.2%	女性驱动、低龄驱动
衣物清洁	+209.8%	女性驱动
水具酒具	+138.4%	中性、高龄驱动
床上用品	+79.9%	女性驱动、低龄驱动
烹饪用具	+3.4%	男性驱动、中部集中
清洁工具	+105.9%	女性驱动、中性
文化用具	+16.3%	中性、两极分散

2021年3月家居生活交易额同比增速达510.7%。男性在烹饪用具、刀剪菜板等厨具以及茶具上的购买偏好强，女性则更倾向购买床上用户、衣物清洁商品。

四、3C家电消费深度分析

2020年3月至2021年3月，手机品类交易额最高。TOP100单品平均单价也达1500+，其他品类中高单价商品销量同样名列前茅，展现出消费者对3C家电类产品更高品质的追求。

细分品类	质价心智系数	TOP3单品均价	TOP100单品均价	代表性TOP单品
净水饮水	5.57	2402元	92元	飞利浦家用净水器1380元、飞利浦净水器1254元、飞利浦反渗透净水器1501元
健康保健	2.84	-	-	QTQ按摩椅2996元、尚铭3D多功能全身按摩椅3000元、乐尔康按摩椅2997元
潮流生活	2.67	1631元	256元	防盗门锁1402元、吉普智能小红表699元、吉普智能运动手表399元
小家电	2.63	538元	317元	美斯特破壁机339元、悠伴空气炸锅家用智能220元、美国康宁440元
冰箱	2.36	585元	29元	澳柯玛B双门对开式电冰箱2801元、容声冰箱2409元、海信双开门冰箱2385元
手机	2.46	1531元	204元	荣耀V30 2999元、iPhone11Pro 7399元、荣耀9A 899元
影音娱乐	1.63	-	-	漫威无线耳机79元、爱奇艺蓝牙耳机79元、迪士尼蓝牙耳机89元
厨房小电	1.74	-	-	天猫精灵249元、小巨蛋麦克风299元、直播声卡套装787元
智能设备	1.32	-	-	-
手机配件	1.05	-	-	-

2021年3月，功能配件及小家电销量激增：充电宝交易额同比增速达到31653.4%（316倍），耳机耳麦17965.7%（44倍），料理机21710.8%，破壁机15815.6%，按摩器736.2%，空气炸锅1174.5%，麦克风2191.5%，洗衣机4490.8%。

细分品类	2021年3月同比增速	消费特征
充电宝	+31653.4%	女性驱动、低龄驱动
耳机耳麦	+17965.7%	低龄驱动
料理机	+21710.8%	女性驱动、高龄驱动
破壁机	+15815.6%	女性驱动
洗衣机	+4490.8%	女性驱动
按摩器	+736.2%	女性驱动、高龄驱动
空气炸锅	+1174.5%	女性驱动、低龄驱动
麦克风	+2191.5%	女性驱动、低龄驱动
净水器	+270.7%	男性驱动
手机	-	女性驱动、中性

除净水器外，各类家电购买以女性为主导。

五、市场空间分析

2021年3月同比，鞋服箱包全品类销量均呈现高速增长，是当下最热销的品类；而家居生活类商品则展现出最高的供需系数，有最大的未来市场增长空间；手机及速食冻品供需系数小于1，市场增长现瓶颈。

品类	供需系数	交易额增速系数	市场判断
家居生活（代表：床上用品）	13.00	-	蓝海市场，空间最大
衣物清洁	11.00	-	蓝海市场
面部护肤	7.00	-	蓝海市场
彩妆	6.00	-	蓝海市场
个护仪器	5.00	-	蓝海市场
洗发护发	4.00	-	蓝海市场
身体护理	3.00	-	蓝海市场
水具酒具	2.00	-	蓝海市场
烹饪用具	1.00	-	红海边界
休闲鞋	-	5.00	高速增长
休闲裤	-	4.00	高速增长
T恤	-	3.00	高速增长
牛仔裤	-	2.00	增长
内衣	-	1.00	稳定增长
手机	<1.00	-	红海瓶颈
速食冻品	<1.00	-	红海瓶颈

注：供需系数=销量增速/上架量增速^0.5，大于1表示市场空间还在扩展，属于蓝海领域；小于1则表示市场空间已见饱和，陷入红海竞争。家居生活类商品上架量增速远小于销量增速，呈现更大市场空间。

六、信任电商增长密码

通过真实持续的内容创作以及物美价廉的商品，快手电商创作者与规模庞大的电商用户之间建立起了牢固的信任关系。在这种独特的信任生态下，明星及头部达人的粉丝势能可以充分释放；商户和普通创作者也得以畅享直播电商红利。

在快手电商独特的信任生态下，由信任驱动转化。用户消费路径最短化，大幅提升电商经营效率的同时，也能不断沉淀信任实现生意持续增长。

信任沉淀路径：以"信任基因"为核心，用户精准触达形成吸引，快速激发兴趣；用户关注形成粉丝，持续互动提升粘性，关系深绑拓展口碑；用户加购小店商品，持续复购分享，引入更多用户。

七、平台赋能策略

快手为明星、达人及商户提供全链路产品助力电商转化：

阶段	功能	工具
吸引	需求洞察	生意通/磁力万象
	精准圈人	DMP电商人群定向
	转化引导	小店通营销推广
留存	创意制作	开眼快创+素造
	圈粉互动	快手粉条+小店通
	粉丝经营	商家号
消费	人群扩充	DMP人群拓展
	生意拓展	好物联盟
	效果优化	GMV效果归因

数据沉淀与经营优化：全局数据决策管理通过快手生意通，电商营销平台通过磁力金牛。

八、明星粉圈经济

截至2021年3月，入驻快手明星超过1500位。2020年3月至2021年3月期间，直播带货明星超过100位。教育提升类消费者体量从2020年10月到2021年3月增长179.2%。

入驻快手明星包括：李晨、周杰伦、杨幂、迪丽热巴、黄子韬、时代少年团、吴宣仪、黄渤、沈腾、张雨绮、孟美岐、岳云鹏、江疏影、李沁、华少、宋小宝等。

华少入驻快手后，共计直播超40场，在直播间完成快手电商、京东联盟、网易严选、淘宝等多平台的合作。直播中实现与3C大牌、美妆、食品、家居家电、鞋服箱包等多品类的日常合作以及举办茅台酒水、家电、手机类目等专场直播。

直播数据	金额
快手卖货首秀4小时总成交额	1.74亿元
京东专场2小时成交	8000W+
分众传媒专场成交	5000W+
拍拍严选专场成交	4400W+
茅台专场成交	1200W+

九、头部达人转化

2020年3月至2021年3月全年，快手直播带货的1000万以上粉丝头部达人超过160名，人均开播场次达127.5场，场均交易额超过212.7万，平均商品单价高达118.7元。

指标	数据
1000万+粉丝头部达人	160+名
人均开播场次	127.5场
场均交易额	212.7万+
平均商品单价	118.7元

头部达人案例：

达人	粉丝量	月均成交额	特点
美妆达人	2493.8万	2亿+	17岁开始护肤，13年美妆经验，直播不开美颜，18个月涨粉1600万
服装达人	1379.9万	1.5亿+	深耕服装行业二十余年，单场破亿
酒水达人	1116.1万	2亿+	人称"快手酒仙"，坚持瓶瓶保真，已合作上百家酒厂，累计售出上亿瓶酒
服装达人	1034.4万	7000万+	116卖货王比赛第四名，月成交额过亿

良品铺子携手散打哥直播活动：品牌直播间达成1400万+带货GMV，37万+订单总量，300万+总点赞数，1000万+直播观看人次。手撕面包46000+箱（TOP1）、全家人分享组合26000+套（TOP2）、豆干大礼包50000+包（TOP3）。

十、商户直播表现

2020年3月至2021年3月，4400+商户开启快手电商，商户直播卖货场次达42万+，商户直播场均交易额1.8万元+。

指标	数据
商户开启快手电商	4400+
商户直播卖货场次	42万+
商户直播场均交易额	1.8万元+

典型商户案例：

商户	粉丝量	成交额	入驻时长	特点
寺库	12.3万	1000万+	9个月	奢侈品传统电商到直播仓转变，整合奥莱等特色供给
参爷	547.4万	2000万+	6个月	海参滋补品牌创始人，30年线下经验，3个月涨粉100万
手机商户	24.4万	800万+	19个月	线下手机店到直播卖货转型，日均销售额5万提升到30万
企业家	150.3万	150万+	11个月	50岁二次创业，现拥有2000㎡直播基地，自有品牌与供应链

十一、平台营销大事件

2020年3月至2021年3月期间，众多电商节点及内容营销盛事助力品牌实现电商突破：

营销活动	时间
快手3.8女神节	2.27-3.8
超级品牌日/国际美妆品牌狂欢节	4.18
快手616品质购物节	6.06-6.18
分千万迎国庆	10.01-10.08
烟火·相融国风文化盛典	10.20-10.24
快手一千零一夜/快手116购物狂欢节	10.31

2020年116快手购物狂欢节：丰富的全新互动玩法引爆海量用户参与热情，12位明星和百位达人轮番直播，更有10亿流量扶持和上亿现金补贴商家，实现了同比2019年190%的GMV增幅。

116购物狂欢节数据	详情
总GMV	170+亿元（同比2019年增长190%）
明星直播	12场，总曝光21.5亿，讨论量83万，全网20个热搜
明星+达人直播总GMV	超6亿
互动玩法	集卡分一亿、亿元红包雨、快手之夜等
用户参与	超过1亿用户参与
平台补贴	10亿流量+上亿现金补贴

内容营销案例《看见快生活》：由快手与湖南经视联手打造的双屏节目，开创媒体融合新模式。节目在带领观众看见有趣生活的同时，连麦多位快手达人互动，为观众推荐时尚好物。节目冠名商冰泉牙膏圈粉无数，快手站内话题曝光3344万，90分钟带货GMV 1318万，总观看人数2232万。

总结

快手电商已形成以"信任"为核心的独特电商生态。2021年Q1快手电商GMV达1186亿元，同比增长219.8%；用户复购率高达65%；品牌加速入驻，品牌类商品销量增速806.7%；头部达人和明星持续释放流量势能。

在信任驱动下，用户消费路径最短化，大幅提升电商经营效率，同时也能不断沉淀信任实现生意持续增长。对于希望在快手电商平台上进行快手广告投放和品牌推广的商家而言，这些数据揭示了消费者画像、热门品类、营销节点等关键信息，有助于制定更精准的快手推广策略。

作者：巨宣网络 | 咨询热线：400-960-2809 | 快手广告开户：https://www.kuai-ad.com

（本文为《2021快手电商数据报告》快手广告投放指南下篇，完）