第二章 快手平台达人营销价值探究

本章聚焦快手达人营销价值，从达人画像与达人营销价值角度拆分剖析快手达人特征，探究品牌选择快手达人的多重因素。快手达人具备圈层全覆盖、身份多可能、内容广边界、行业无界限四大特征，在粘性留存价值、高强性价比价值、整合营销闭环价值、营销效率价值等方面表现突出。

一、达人画像与生态

达人分层结构

快手达人以头部、高潜、垂类和特色为代表的分层全面覆盖用户关注内容，高速发展的达人格局丰富商业化浓度。

层级	粉丝量级	内容类型	特征
顶流	1000万以上	生活/短剧/搞笑/游戏/明星/电商	综合指标表现优良，带货转化力突出
高潜	500-1000万	颜值/舞蹈/才艺/音乐/二次元/美妆/三农/亲子/家居/汽车/健康/教育/数码/财经等	垂直属性强，多场景适配，互动和粘性突出
垂类	100-500万	短剧/游戏/美食/搞笑/生活	种子达人，类型丰富、数量庞大
特色	10-100万	草根创客/三农/手艺人/职人/穿搭/产业达人	粉丝活跃度和忠诚度高，宝藏聚集
尾部	10万以下	生活/颜值/随手拍/游戏/音乐	长尾流量，中长尾创作者内容贡献80%以上播放量

各层级达人占比：中长尾创作者内容贡献80%以上播放量。16.7%创作者聚集在特定垂类，14.7%创作者活跃于另一领域，14.3%创作者专注于特定内容，17.3%和31.7%创作者分布在其他类别。

达人代际布局

年龄段	占比	市场分布
50后及以上	5.8%	新线城市为主
60后	10.5%	新线城市为主
70后	16.7%	新线城市为主
80后	28.1%	均衡分布
90后	39%	高线城市为主

性别	占比
男性	46%
女性	54%

达人人格属性

类型	细分内容
才艺展示人	魔术、歌曲、舞蹈、自制美味、修理专家、发明制作
民间手艺匠	传统手工艺、传统礼仪、传统技艺
非遗传承者	东方之美、古风古韵、传统文化
新潮交流官	时尚文化、斜杠文化、次元文化
正能量传递者	暖心公益、助农扶贫、温情传递、社会百态
日常话题人	办公室糗事、同窗趣闻、家庭琐事、创业故事
民俗传播人	原生态、风土民情、地域风俗
生活爆料家	避雷经验、生活妙招

快手达人发展关键数据

指标	数据
2022年截止Q2创作者发布作品数同比增长	40.5%
万粉创作者人数	超200万
万粉创作者人数较去年同期增长	40.8%
万粉创作者活跃占比	70%以上
聚星整体入驻达人	接近20万+
21年聚星变现达人数对比20年增长	825%以上

二、达人内容边界

快手达人不断延伸话题边界，涉及体育、明星、新知等不同领域，形成内容的超强可看性。

体育内容生态

赛事/内容	数据表现
NBA总播放量	640亿
NBA累计观看人次	5.16亿
冬奥会端内外相关话题内容播放量	1544.8亿
欧冠决赛相关作品及话题视频总播放量	7.5亿

2021年10月快手与NBA达成多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国首个二创媒体合作伙伴。2022年2月，快手与欧足联达成版权合作，获得本赛季欧冠直播和短视频版权二创授权。

代表性达人案例

达人	内容类型	特点
@小陈在路上	新农人	从打工仔到水果猎人
@忘忧云庭让腊肉飞	助农	扶贫书记带村民脱贫致富
@攀枝花阿文	公益	收购滞销农产品
@天气守望者	农技	专注天气，让农民学会听懂
@戴博士实验室	泛知识	牛津大学化学博士
@不刷题的吴姥姥	泛知识	同济大学退休物理学教授
@恐龙猎人邢立达	泛知识	中国地质大学副教授
@鹏哥二选一	科技	中关村在线总经理

不同城市等级的内容偏好

城市等级	创作者偏好发布内容TOP3
一线城市	高新数码、财经、二次元
新一线城市	二次元、健康、三农
二线城市	财经、二次元、健康
三线城市	二次元、三农、财经
四线城市	房产家居、明星娱乐、穿搭
五线城市	明星娱乐、旅游、房产家居

快手上各线级城市用户的内容消费偏好涵盖：家纺、魔术、抓娃娃、简笔画、手机、基金、健身操、编程、吉他、游泳、滑板、素描、油画、新车、日语、股市、编发、排球、折纸、魔方、手账、跆拳道、古筝、养车、陶艺、赶海、雕刻、芦笙、盲盒、棋牌、钓鱼、海鲜、农用机械、刺绣、戏曲、手工花、饮食、二人转、舞龙舞狮、足球等丰富内容。

三、圈层渗透价值

快手达人在垂直圈层内容上能够有效影响各阶段目标用户，为用户建立较强品牌认知。

TOP10垂类分布

垂类	排名	特征
短剧	TOP1	播放量最高
游戏	TOP2	用户粘性强
喜剧	TOP3	传播力强
美食	TOP4	覆盖用户广
颜值	TOP5	互动率高
音乐	TOP6	-
时尚	TOP7	-
二次元	TOP8	-
情感	TOP9	-
人文艺术	TOP10	-

指标	数据
近65%的快手创作者集中在TOP10垂类	65%
TOP10垂类覆盖近68%的快手用户	68%
十大垂类占整体涨粉比例	67.2%
快手互关用户同比增幅	65.9%
全年快手用户互动量	2.34万+亿

达人分层对不同用户阶段的影响力

达人类型	目标用户	影响优势
头部达人	潜在人群（R1+R2）	以丰富视角传递品牌信息，吸引力明显
中腰达人	兴趣人群（R3+R4）	影响力和引领力强，引发品牌信息裂变扩散
腰尾部达人	品牌人群（R5+R6）	对用户影响明显，加速用户沉淀

各类型账号粉丝对垂类内容认知TGI均值显示，头部达人对粉丝吸引力强，中腰达人在互动和粘性上表现突出。典型案例：某神曲挑战拉新活动通过颜值类账号实现视频总播放量1.7亿+；美妆专业达人齐种草，敏感肌话题全网热议；@吴优优YoYo助力海尔人群总资产增长1,950万+。

四、达人营销价值

粘性留存价值

达人与粉丝群体间拥有强信任关系和粘性留存，能够为品牌积累社交资产。

内容类型	创作者规模占比	粉丝占比
明星/搞笑/美食/短剧/亲子/美妆/游戏	高	人均粉丝量较高
三农/亲子/运动/才艺	中	粉丝活跃度高

粉丝量级	播赞比	赞评比
1000万以上	21.35	50.09
500-1000万	36.81	-
300-500万	42.85	-
100-300万	45.45	-
50-100万	52.09	-
30-50万	54.26	-
10-30万	42.09	-
5-10万	5.73	-

创作者类型	人均发布视频数量
1万以下	-
1-10万	-
10-100万	21.62
100万以上	19.07

高活跃粉丝占比60%（月全勤+高活）。

高强性价比价值

快手中腰部达人有明显价格优势，可以较低粉丝单价和互动成本吸引圈层粘性用户互动。

典型案例：某国产护肤品通过快手平台与下沉用户长效经营，通过深入人心的内容增加产品曝光。

达人	播放数	互动数	内容类型
梨涡驾到啦	167W+	2W+	颜值/短剧垂类
叶公子的日常	480W+	17W+	颜值/短剧垂类
美少女千寻	367W+	6W+	颜值/短剧垂类
总计（28位达人）	2800W+	-	-

策略要点：首推中腰部视频达人，低费用、数量多，提高性价比；匹配颜值、短剧等中腰部短视频达人+直播大V；先做声量再带货收割，全方位提升品牌知名度。达人层级划分：T1（头部≥500W）、T2（中腰部100W-500W）、T3（腰尾部5K-100W）、KOC（尾部-素人≤5K）。

整合营销闭环价值

快手达人在社媒营销的情感引导能力突出，用户购买意向强。

指数类型	快手达人	其他社媒平台均值
综合指数	95+	85-90
情感指数	高	中等
种草指数	高	中等
购买指数	高	中等

综合指数代表情感/种草/购买等指数均值，代表达人整合营销能力。情感指数从用户角度衡量平台达人所生产的内容对用户来说是否专业可信、是否引起共鸣。种草指数从用户角度衡量用户对达人种草内容（短视频+直播）的接受度和好感度。购买指数从用户角度衡量平台达人的直播带货内容所带来的用户购买效率。

营销效率价值

快手达人在营销方面操作更灵活，在配合、效果等方面表现突出。

指标	快手平台	其他社媒平台均值
响应速度	高	中等
效果满意度	高	中等
配合度	高	中等

响应时长	快手达人占比
1小时响应确认	80%以上
3小时响应确认	-
5小时响应确认	-
8小时响应确认	-
10小时响应确认	-
10小时以上响应确认	20%以下

2019-2022H1响应时长均值数据显示，快手达人响应效率显著高于其他社交媒体平台的相应订单效率与转化效率。快手达人成交转化率表现优于其他平台。

第三章 快手平台品牌达人营销方法论

本章聚焦品牌营销方法论，提出"4+场景&X+达人"营销模型，从达人筛选入手，通过五力模型分析为品牌达人营销匹配优质资源，以流量+达人、内容+达人、互动+达人、电商+达人为四大核心场景探究快手品牌营销策略。

一、达人+X内容营销模型

快手"4+场景&X+达人"内容营销模型包含四大营销场景和多种达人组合方式：

营销场景	核心策略	适用目标
流量+达人	品牌广告/达人为依托投放广告内容、或达人原生内容植入做流量助推	扩圈曝光、获取流量
内容+达人	不同内容种草与植入方式，为不同品类/品牌带来不同心智渗透与效果影响	深度沟通、口碑提升
互动+达人	通过挑战赛、直播PK、品牌任务等形式吸引用户互动	互动口碑、种草经营
电商+达人	配合达人直播，全面规划布局品牌自播矩阵，实现渠道与矩阵经营	效果转化、品牌阵地建设

达人+X模型配套支持：达人内容助推加持、电商运营加持、数据沉淀加持。前置达人筛选，后置组件工具支持。

二、达人筛选5大指标

围绕快手五力模型，综合五大指数维度筛选优质达人：

五力指标	数据维度	筛选标准
发展力（涨粉指数）	粉丝增长率、粉丝画像、活跃粉丝占比	涨粉率≥45%
传播力（创作指数）	自然作品中位数、自然作品完播率、自然作品互动率	完播率≥15%、播放量≥百万、互动率≥2%
号召力（粉丝价值）	粉丝量级、粉丝活跃度、粉丝互动率	综合评估
商业力（商业活跃度）	接单率、完单率、商单播放中位数、商单完播率、商单互动率	接单率>80%、完单率=100%、商单播放中位数>千万
性价比	CPM、CPC、CPE等投放效果指标	CPM<20、CPE<1

发展力指标详解

指标项	说明
达人粉丝数/粉丝画像	根据粉丝数量选择不同层级达人，精准匹配品牌契合度
粉丝增长率	近30/90天达人涨粉总量与增量数据，通过涨粉率衡量
涨粉率	≥45%表示达人生命力旺盛，商业化持续发展

传播力指标详解

指标项	标准值	说明
自然作品中位数	-	综合评估达人近期作品表现
自然作品完播率	≥15%	内容可看性强，用户粘性强
自然作品互动率	≥2%	内容趣味性强，互动效果好
播放量	≥百万	自然流量与付费流量加持

号召力指标详解

指标项	说明
达人粉丝量级	不同粉丝量级对应不同商业价值
粉丝活跃度和占比	活跃粉丝占比反映账号健康度
粉丝互动率	粉丝观看达人视频时长、评论互动等

商业力指标详解

指标项	标准值	说明
商单接单率	>80%	达人在商业化上较为完善，承接商单流畅
商单完单率	=100%	达人商业化责任感强，订单完成稳定
商单播放中位数	>千万	优质商业化内容带来大曝光
商单完播率	>20%	高完播率代表达人内容有力程度
商单互动率	>20%	高互动率彰显达人粉丝价值
商单完单量	-	综合评估达人商业化稳定情况

性价比指标详解

指标项	标准值	说明
CPM	<20	根据达人商业化数据综合评判，性价高曝光
CPE	<1	根据达人指数综合评判，互动成本较低
播放与互动数据	稳定良好	是否有稳定播放与互动走势

三、达人矩阵组合策略

围绕四大营销场景，不同阶段选择不同属性达人，多种组合方式加深营销深度和内容浓度。

营销深度	内容浓度	达人类型	适用场景
扩圈曝光	高	曝光型&裂变型	曝光触达/行业/区域/人群覆盖/节点大促/产品上新
深度沟通	中高	曝光&裂变&种草型	内容IP/互动体验/口碑种草
效果转化	中	曝光&裂变&种草&渠道型	销量爆品/线索/下载/促活/到店
长效经营	中高	曝光&裂变&种草&渠道型	品牌日播/阵地经营/原生经营

三大达人投放模型

模型类型	结构特点	策略优势	适用场景
金字塔型	头部-腰部-尾部递进	渐进式，有效利用长尾流量价值	前置蓄水、口碑种草、长期种草
钻石型	肩部-头部-腰部-尾部均衡	爆发式，最大化曝光，加速品牌破圈	新品上市、爆款打造、节点营销
帽子型	头部-肩部-腰部-尾部收口	收口式，大力发力中腰部达人圈层影响力	测评种草、常态化种草、信任打造

四、流量+达人内容营销策略

达人内容与公域广告渠道结合放大品牌曝光，配合丰富的广告形式，全用户使用路径品牌宣推提升品牌认知。

广告投放产品

产品类型	具体形式	功能价值
开屏广告	Eyemax、互动开屏、全屏静态开屏、静态开屏	国民级曝光，抢占第一渠道流量资源
信息流广告	双列信息流、单列信息流、电商卡片、快享视频	优选多元路径，提效品牌信息触达
搜索广告	覆盖搜索入口	品牌信息精准触达，提前预热
直播广告	电商直播流量入口加持	促电商直播曝光与新客引入

流量曝光链路

全面覆盖线索收集、产品购买、直播间跳转、APP下载等不同场景。

转化路径	落地场景
线索收集	跳转小程序、表单提交
电商购买	跳转电商平台、快手小店
直播转化	跳转直播间
应用推广	下载APP

五、内容+达人种草策略

通过达人短视频任务模式，丰富品牌内容形式。根据品牌人设、价值、定位，选择匹配差异化、精细化的达人内容种草方式。

任务模式核心优势

优势类型	具体表现
深度关联	命题创作，品牌信息更准确，内容关联度更高
口碑建设	任务内容长久留存，形成口碑沉淀，提升品牌竞争软实力
内容裂变	以达人影响力和引领力迅速引发用户跟风创作，品牌信息裂变扩散

内容种草类型

种草类型	内容形式
品牌科普讲解	科普类种草、VLOG演绎、干货内容讲解
趣味内容呈现	场景产品植入、好物推荐种草
剧场化演绎	剧情演绎种草、节点话题、故事讲述、场景植入
动漫二次元	动漫展示、游戏构思、解说代入
测评制作	品牌话题切入、测评式制作、教学式展示
手工手作	手工手作类种草、生活场景植入
产品讲解	产品功效讲解、反转剧情收尾

三大内容创作原则

原则	核心要点	执行方法
黄金五秒原则	紧扣人心和人性，在视频3-5秒抓住用户注意力	使用"飙车"场景和达人戏剧性张力抓住用户眼球
前后呼应原则	设置伏笔空间，设计悬念	以魔幻现实的表现对飙车后结果进行虚拟呈现，埋下伏笔
情感共鸣原则	植入时下热点和话题，引发用户共情	以"醒悟"为主题，虚拟天堂和现实医院对比增加用户教育

六、互动+达人玩法策略

通过挑战赛、直播PK、品牌任务等形式吸引用户互动，增加互动机率，促品牌、用户、内容交互破圈。

挑战赛玩法

挑战赛类型	具体形式	特点
快影快闪挑战赛	创作参与简单，极大丰富互动性	搭配挑战赛营销价值全面释放
快手魔表挑战赛	抠脸类特效、配饰类特效	创意魔表互动玩法，突出品牌特性
全民挑战赛	定额赢奖、发布时间、作品播放量综合值排序	效果分奖，连接品牌与用户

直播PK玩法

品牌制定话题和内容，PK模式与赛事机制激发达人参与传播。

维度	具体内容
互动形态	单人/组团PK，达人运营策略，类型化达人交替组合连麦
活动运营	24小时车轮交替，全程促进转化
奖励形式	红包、快币、满减券等
任务玩法	完成观看时长、关注、转化等指标
节奏设计	不间断持续预告，阶段性派发，奖励波次与价值螺旋上升

达人类型	参与价值
快手特色达人	粉丝基础强
双栖优质达人	跨平台影响力
创意之星达人	内容创新
效果转化达人	带货能力强
商业能量达人	商业资源广

竞争指标	奖励内容
人气榜	比拼直播人气和互动
线索榜	比拼线索收集/成交GMV

流量配比	分配方式
优质PK阶段奖励策略	1倍流量、1.7-3倍流量
达人流	1:1:1或5:3:2
时段匹配	白天/晚间流量高峰，晚间流量高峰

七、电商+达人分销矩阵策略

通过达人分销矩阵式直播实现声量-销量转化，头部造势、中腰渗透、尾部辐射的直播模型组合提振品牌后链路转化。

主播层级	策略定位	达人类型	直播内容
头部主播	规模造势	超头部带货达人	美妆、食品直播试吃
腰部主播	渗透分销	中腰部圈层品类主播	成分展示、优惠描述
尾部主播	促进转化	地域性沉淀主播	大范围辐射影响，降本提效

典型案例数据：食品饮料类产品与达人带货品类强契合，强带货达人筛选带快消食品饮品类KOL，中腰部以上，偏向高颜值类健康类的直播。观看数：1730W+；点赞数：481W+；购物车点击数：70W+；ROI：1:2。

八、品牌自播矩阵方法论

冷启动阶段品牌需拟定自播人设，养成用户观播习惯，增长阶段借势热点打造话题爆款，稳定阶段与达人分销联动实现稳定自播矩阵。

品牌自播三阶段

阶段	核心策略	执行要点
冷启动阶段	建立账号人设	固定垂直类型相似主题，发布20+符合人设定位作品，算法启动测试内容定性，保持日更1-2条
持续增长阶段	紧追热点	根据时下热门话题/剧情打造爆款，通过商业化助推手段引入流量，视频适合社交场景或附加转发利益点
稳定成熟阶段	品牌稳定自播	实现用户留存，商业化不断加持，达播/自播交替，6R用户模型激励

自播运营路径

步骤	策略内容
STEP1	达人内容种草，不断占领品牌用户心智
STEP2	品牌广告加持，不断释放品牌的影响力，拓展流量积累
STEP3	品牌稳定自播，培养品牌号的口碑，培养用户习惯

阶梯式选品策略

选品类型	策略要点
高光商品选品	全场5-10件时，单品GMV占比≥25%；全场10-20件时，单品GMV占比≥15%；全场20+件时，单品GMV占比≥10%
分层商品选品	福利款商品、引流款商品、跑量款商品、利润款商品
差异卖点选品	产品品质差异化、价格差异化、功能差异化、服务差异化、附加价值差异化
商品定价选品	显示秒杀、新品尝新、折扣甩货

矩阵账号赛马机制

通过赛马机制培养优质品牌自播账号矩阵，阶梯式直播组货选品和螺旋上升的运营策略实现品牌自播稳定增长。

维度	具体内容
深耕快手矩阵	6个大区账号，不断升级迭代
多元化手段	赛马式培养，系统化管理
平台支持	平台赋能、内部激励、服务商落地

典型案例：一汽-大众六大区域深耕快手矩阵，培养出超强经销商矩阵体系。1个百万粉丝大V，2个50万+粉丝KOL，22个10万+粉丝KOL，120个万粉丝KOC，1000+经销商账号。"海陆空"全覆盖。

九、节点大促+达人带货策略

借势节点/大场直播增品牌热度，通过明星与超头部达人打声量，测试期流量赋能，预热期储备放量、爆发期全天直播释放节点带货能力。

阶段	策略要点
测试期	复盘历史数据，预估流量趋势，直播间筹备，配合其他广告点位公域流量助推
预热期	打造爆款视频，结合达人内容/挑战赛互动等优化直播重点信息，多种广告类型测试，提前储备账号放量
爆发期	投流直播间配合，快手小店+自播间24小时不间断，抢占全天候排名

节点大促类型：垂类专场、品牌专场、节点大场、品牌节点活动、周年庆等。人群圈选策略与选品组合建议：人群渠道偏好、媒介组合偏好。

十、工具+达人内容赛马与引流机制

流量工具提高达人内容效能，内容加热配合赛马机制对达人内容优胜劣汰，让优质内容获得更多曝光。

赛马机制流程

天数	执行内容
DAY1	作品开跑
DAY2-3	作品初筛，通过作品试跑筛选出优质内容进入助推阶段
DAY4-6	优质替代，剔除欠佳作品，替换
DAY7-9	优质确认，通过赛马指数综合评估筛选
DAY10-13	多轮助推加大投放力度

关键节点：作品发布2-3天后较容易出现效果衰减，借助"品牌助推"对优质内容加热；内容加热后进行一轮优胜劣汰，明确被加热内容后重新试跑。2-3天为一个赛马阶段，通过对平台作品趋势监测加入更优质的定制化作品。

投流策略优化

策略维度	执行要点
看粉段	中低粉段达人，选择在自然分发阶段CTR符合预期的作品进行追加流量主推投放
看时长	CTR越高，越适合购买助推
最佳投流时间	观察自然流量趋势，部分时间段减少投放
出价模式	结合点击率/点击成本/后端转化链路控制加推进度与强度
加推时间	第一天测试期测试粉丝偏好，第二天开始设置订单金额，少量多次实时调整出价
投后配合	每日汇总当日投流情况，指导次日投放

监控指标：投流费用/CPM/点击成本/推流点击率（对比视频原生点击率）/人群标签变化/人群粉丝年龄/性别占比变化。结合人群画像优化，次日调整专题页选品及设计，按照流量消耗适时调整，配合智能投放/自定义人群任务测试哪种模式行为成本更优。

"锁-撬-钩"策略

步骤	策略内容
STEP1【锁】	锁住人群，新锐女白领、白领精致妈妈、小镇女青年、小镇经济妈妈、小镇女中年、资深女中产、都市蓝领
STEP2【撬】	多次触达，"人货场"实现有效触达
STEP3【钩】	钩子设计，引导机制、落地页设置

人群类型	推荐品类
潮流款	连衣裙、衬衫
年轻款	连衣裙、童装童鞋
气质款	连衣裙、套装
网红款	连衣裙、T恤
实用款	半身裙、童装童鞋
特价款	T恤、半身裙
生活款	大码女装

低成本高曝光案例

指标	数据
品牌获得曝光量	千万级
视频播放量	9200W+
CPM	≤5
CPC	≤1.0
CPE	≤1.0

品牌获得千万级曝光，引发大量用户自发参与互动，实现低成本下高性价比投放。

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