2021年快手广告平台营销手册，快手推广开户运营全攻略

微播易营销智库发布《2021年快手广告平台营销手册》，全面解析快手广告平台的产品体系、投放策略、账户搭建与优化方法，帮助广告主快速上手快手广告投放。

一、快手平台现状与地位

1.1 移动互联网流量触顶

截至2021年6月，中国移动互联网用户规模达到历史新高值11.64亿，同比净增962万，但同比2020年6月增速有所放缓。移动互联网流量触顶，流量增长空间有限。

时间	月活用户规模（亿）	净增
2019-06	11.36	-
2019-09	11.33	-
2019-12	11.39	净增1,761万
2020-03	11.56	-
2020-06	11.54	-
2020-09	11.53	净增1962万
2020-12	11.58	-
2021-03	11.62	-
2021-06	11.64	-

1.2 短视频领域用户日均使用时长大幅上涨

短视频领域用户日均使用时长大幅上涨排在TOP位，2021年6月日均使用时长近90分钟，同比增速45.5%，远超其他应用类型。

应用类型	日均使用时长（分钟）	同比增速
短视频	90	45.5%
动漫阅读	-	20%
智能硬件	-	20%
综合视频	-	60%
文字阅读	-	0%
新闻资讯	-	40%
地图导航	-	20%
教育	-	60%
社交	-	80%
游戏	-	20%

1.3 快手国内TOP地位稳固

快手APP在内容平台领域和短视频平台领域MAU、DAU、使用时长均名列前茅。2020年同比2019年，快手系使用时长增长3.4%，逆势上扬。

平台	2019年占比	2020年占比	变化
腾讯系	42.9%	36.2%	-6.7%
头条系	36.2%	36.2%	持平
快手系	12.7%	15.8%	+3.4%
百度系	5.7%	5.7%	-0.4%
阿里系	8.9%	7.0%	-0.9%

1.4 快手核心数据

中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%。快手应用平均日活跃用户为2.953亿，较去年同期的2.532亿增长16.6%。每位日活跃用户日均使用时长为99.3分钟，较去年同期的85.2分钟增长16.5%。

二、快手十年：信任关系全面激活

2.1 快手十年核心数据

快手中国应用程序及小程序平均日活3.79亿，平均月活7.77亿。日活跃用户在快手的日均使用时长99.3分钟。快手用户互动数（转评赞）2.34万亿，快手用户每月平均上传视频11亿条，快手互关用户总数90亿对。

2.2 信任内容场：温暖社区环境

快手月活用户创作者比例达25%+，用户互动数2.34万亿，每月平均新增内容创作者1000万+，用户相互关注数量110亿+。科学产品形态：公域精致内容聚集平台推荐，私域繁荣用户连接私域社交。

2.3 信任消费场：独有信任三角

快手平台独一无二的"用户-平台-商家"三方信任关系，信任三角孕育商业土壤。

传统电商逻辑：GMV = UV × 转化率 × 客单价（平台为核心，流量驱动）

快手电商逻辑：GMV = UV × 内容消费时长 × 单位时长订单转化率 × 客单价 × 复购频次（用户为核心，内容驱动）。更强调内容的观看价值与用户的信任价值。

快手电商GMV持续增长：2019全年596亿、2020Q1-Q2 1096亿、2020Q1-Q3 2041亿、2020全年3812亿。2021年Q1快手电商GMV达到1186亿元，同比增长219.8%。

快手电商日活用户1亿+，电商商户规模100万+，电商直播场次每秒2场，获得收入用户数2400万。

2.4 信任人文场：社会人文关怀

快手二次元日活5000万+，原创短视频动漫IP 200+个，Z世代二次元创作者84%，二次元创作者增幅30%+。

快手国家级非遗项目覆盖率96.3%，非遗类短视频创作者1050万+，国家代表性非遗项目1321项，3秒产出1条非遗视频。

快手三农兴趣用户2亿+，三农电商GMV增幅650%，获得收入贫困地区用户数664万。快手政务号入驻总量1.3万+，2020H1政务号作品总量28万+，2020H1总点赞量153亿+。

抗疫直播累计观看人次80亿+，入驻医疗机构数300万+，入驻医疗工作者数1000位+。

2.5 信任商业场：赋能品牌在中国市场

人民日报"国货发光"项目视频总播放量3.7亿+次，"国货之夜"专场GMV 530万+。央视新闻"我为新疆棉花代言"项目曝光4.5亿+次，直播GMV超2000万+。

三、快手全域营销思路

3.1 老铁经济与信任消费

"老铁"经济核心：陌生人的连接产生信任。"老"代表熟悉（位置-同城、兴趣-同好、话题-同样），"铁"代表家人（关注列、短视频内容、直播=陪伴）。公域流量+私域运营+直播打赏+下单购买，形成完整商业闭环。

3.2 老铁用户画像

快手平台拥有庞大的日活用户（3亿+）。用户地域分布：二线城市19.9%、三线城市44.9%、四线及以下城市21.7%、一线城市11.1%、18岁以下2.4%。三线及以下城市用户占比55%，超3/4为85后用户，00后占比高于同类平台。

城市线级	用户占比
一线城市	11.10%
二线城市	19.90%
三线城市	44.90%
四线及以下	21.70%
18岁以下	2.40%

97%受访用户在看过提及产品的短视频后产生过购买兴趣，58%受访用户在产生购买兴趣后会选择购买，另外43%会向家人推荐该产品。92%受访用户满意快手主播推荐的产品，84%受访用户未来愿意接受快手主播推荐的产品。

3.3 老铁内容偏好

老铁们最爱看幽默搞笑段子、情感、颜值、生活日常、短剧类型的内容。通过快手围观他人真实且无演绎的生活，反映出对品质、兴趣、美好生活的向往。用户最常观看快手内容类型TOP10：搞笑、情感、颜值、生活、短剧、美食、才艺、励志、游戏、运动。

3.4 老铁消费力

2019年快手用户分品类消费客单价：定制家装8万/单、二手车14.8万/单、培训2.58万/单、电子产品8999元/单、宠物1500元/单、美食45元/单。

品类	客单价
定制家装	8万元/单
二手车	14.8万元/单
培训	2.58万元/单
电子产品	8999元/单
宠物	1500元/单
美食	45元/单

2020年618辛巴带货战绩：回归带货10小时，带货金额超12.5亿，商品销量超910万。格力董明珠专场带货3小时成交额3.1亿。网易CEO丁磊在快手直播带货，4个小时成交额超7200万。小沈龙单场GMV突破1.32亿元。散打哥单场直播GMV突破1.8亿元。

四、快手营销打法：RISE模型

4.1 RISE内容营销模型

RISE模型：R（Reach触达）、I（Inspire激发）、S（Seize转化）、E（Echo沉淀）。短视频即时快速传播，围绕KOL打造私域购买力，直播打通平台达成高效转化。

可以沉淀什么：转化APP、拉新/记住传达的口令（产生印象）。达人素材可以直投信息流。

4.2 Reach触达：达人选择策略

选用剧情演绎类达人为主，其中生活日常剧情达人更能贴合快手原生场景，以真实内容隐去大众喜爱，适合公域流量分发。

达人类型：场景剧情、品牌宣传、教程技巧、产品展示、产品介绍、工厂溯源、种草测评、直播预告。

达人类型	适用场景	核心优势
剧情演绎	品牌曝光、情感营销	强代入感、高完播率
教程技巧	产品讲解、使用演示	专业性强、信任度高
产品展示	电商转化、卖货推广	直接展示、转化高效
种草测评	口碑建立、信任背书	真实体验、说服力强

4.3 达人量级组合策略

2021年1-7月达人量级组合投放使用数据看来，采用【30%头部】【60%+中部】【10%+腰尾部】的达人量级组合进行种草。

达人层级	粉丝量级	投放占比	核心价值
Tier1 头部达人	500万+	30%	品牌传播引爆、强曝光
Tier2 中腰部达人	100万-500万	60%	红人引领种草、性价比高
Tier3 尾部达人/KOC	10万-100万	10%	转化力渗透、投放潜力大

4.4 短视频达人筛选标准

达人标准：效果精选CPM<30、拓量投放30

达人定位：贴近日常生活、富有亲和力、语言具有感染力、个性休闲轻松。

达人作品分析：从剧情与场景两个方向判断：1）足够的戏剧冲突能够激发用户需求（剧情内容为冲突、家庭剧、搞笑、反转等形式更容易吸引观看，完播与转化较高），2）场景贴近生活有共情力。单月涨粉30%的达人数据流量较好可合作。

4.5 直播达人筛选标准

带货数据标准：达人小店的售卖总销量30万以上，直播卖货的在线人数5万人以上，单场下载完成成本不超20%，卖货ROI达到1，周均直播场次不低于五场。

拉新场景能力标准：熟练引导小铃铛的用户下载场景，熟悉电商app内部用户引流手段，拉新下载成本符合客户要求，直播在线人数3万人以上，周均直播场次不低于三场。

4.6 不同目标阶段选号策略

入圈/埋点阶段（初创期）：大量KOC账号效果测试，选用粉丝年龄层低、内容真实性高、达人性价比优的达人。

破圈/收割阶段（上升期）：圈层内头部+腰部挖掘，选用品类潮流icon、个人影响力大、领域种草力强的达人。

平投/深挖阶段（平投期）：各平台带货达人直播带货集中收割，选用品类粉丝基数大互动率高领域榜单排名靠前的头部达人、内容专业度高各项数据稳定的腰部达人。

4.7 Inspire激发：内容创作法则

内容突出品牌卖点/利益点：强调品牌力、好口碑、美誉度。价格优势展示：全网低价、限时优惠、活动力度、满减优惠、多件优惠、站内优惠、附送赠品等。

利益点类型	内容表达
产品品质	结实牢固、精致美观、当季爆款
货源可靠	都是牌子货、正品保证、免税店货源
价格优势	全网低价、限时优惠、不用凑满减
活动力度	打折促销、满减优惠、多件优惠

黄金植入法则：时长60-120s获取流量最佳，商业行为植入时长不超过10s；场景植入效果最佳（剧情场景植入>道具植入>硬广植入>台词植入）；内容中段植入作品流量最高。

4.8 Seize转化：粉丝势能激活

行为引导：手势+口播引导、录屏指引+购买步骤+花字、控制广告时长+个性化口播。应用下载、品牌H5跳转、小黄车等转化组件。

粉条助推：品牌助推借助社区流分发，充分借力快手的社区氛围，以更原生的形态助力内容曝光与智能涨粉。

直播多重营销功能组件：小黄车（直播带货）、小铃铛（应用下载、线索收集、品牌推广）。

五、行业营销策略

5.1 美妆行业策略

美妆人群城市线级分布：高线城市美妆人群活跃度高消费高，新线青年美妆消费潜力不断释放。一线/新一线城市美妆消费用户增速接近50%，二线以下线级城市美妆人群TGI指数高。

美妆达人类型：剧情演绎类达人为主，生活日常剧情达人贴合快手原生场景。深耕垂类账号，头部带动腰部KOL。

美妆短视频创作者以一线城市、24-30岁的年轻人为主；美妆直播创作者以三线城市、31-40岁相对成熟人群为主。

美妆用户主动关注的核心内容是推荐和教程类，突显快手的信任文化和信任经济。

5.2 母婴行业策略

母婴用户以女性为核心，2021年6月宝妈母婴消费金额占整体的88.2%。女性母婴消费人群增速+194.6%，男性母婴消费人群增速+424.4%，男性消费意识正在崛起。

80后和90后在母婴消费人数及金额的占比分别为81.2%和87.3%。2021年6月对比去年6月，母婴总消费增长130.5%，人均消费金额增加43.1%，品牌类母婴商品消费增速高达702.7%。

母婴达人选择：辣妈奶爸（短剧）、育儿达人（测评教程）、专家学者（科普）、时尚生活（好物分享）。童装消费占母婴消费一半以上，育儿早教类是增速最快细分品类。

5.3 食品饮料行业策略

快手汇聚规模庞大的食品人群，美食内容播放/分钟超6000万，美食订单成交/分钟超1000单。

女性吃货占比58.1%，40岁及以下人群占比82.7%。河北、山东、辽宁、广东等人口大省当前人数占比更大，但湖南、江西、四川等南方省份有更高的人群增速。

食品人群消费：女性人均消费能力略高于男性，新线城市人均消费力不弱于高线。购买品牌类商品增速高于非品牌商品，休闲食品、速食/干货、生鲜品牌增速均远超非品牌增速。

5.4 服饰鞋包行业策略

新线潮酷女孩是最大细分人群，占比29.5%。31-50岁的宝藏浪姐增幅较高，新线增长2.8个百分点，高线增长1.4个百分点。

保暖服饰及休闲鞋裤最受欢迎，牛仔裤、连衣裙购买更注重性价比（质价心智系数小于1）。

服饰达人选择：以剧情类达人为主搭配垂类达人和生活vlog类达人进行差异化组合。

六、快手广告投放全攻略

6.1 开户准备

广告主需准备资质文件，包括营业执照、法人身份证、行业资质证明等。通过快手广告平台或授权代理商提交开户申请，完成资质审核后即可开始广告投放。

6.2 账户搭建

账户结构：广告主账户→广告组→广告计划。根据营销目标选择推广目的（应用下载、直播推广、商品推广、线索收集等），设置预算、出价、投放时间段等。

6.3 人群定向

基础定向：年龄、性别、地域、兴趣爱好。行为定向：根据用户历史行为数据精准触达。DMP人群包：支持上传自有数据或使用平台人群包进行投放。

6.4 素材创意

视频素材：时长15-60秒效果最佳，前3秒需抓住用户注意力。竖版视频在快手信息流中表现更优。配合优质达人内容进行原生推广，效果更佳。

6.5 数据优化

核心指标：曝光量、点击率、转化率、ROI。根据数据反馈持续优化定向、素材、出价。A/B测试不同创意方案，保留效果更优的素材进行放量。

总结

2021年快手广告平台营销手册系统阐述了快手平台的营销价值与投放方法。通过RISE内容营销模型，广告主可以科学规划触达、激发、转化、沉淀的全链路营销。快手独有的信任生态为品牌提供了独特的营销价值，老铁经济下的高粘性用户为广告主带来更高的转化效率。

巨宣网络专注快手广告投放服务，为广告主提供开户、代运营、素材制作、策略优化等一站式服务。如需了解更多快手推广策略，欢迎咨询：400-960-2809。

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