2021快手美妆行业数据营销报告，美妆广告投放数据全解析

磁力数观发布《2021快手美妆行业数据营销报告》，数据周期为2021年1月至2021年8月。报告涵盖快手美妆兴趣用户、快手电商美妆消费者、快手美妆创作者等核心人群，从行业势能、消费动能、营销聚能三大维度进行深度分析，帮助美妆品牌全面掌握快手美妆广告投放方向。

一、快手美妆行业势能分析

1.1 快手美妆兴趣人群规模庞大，转化购买用户占比持续提升

2021年1-8月期间，快手美妆兴趣月活跃用户增长16.7%；快手电商美妆购买用户增长40.6%，超过2700万，在美妆兴趣用户中的占比上升1.3个百分点。数据表明，快手美妆用户的购买转化能力持续增强。

1.2 短视频与直播双擎加速，美妆内容生态持续繁荣

2021年8月，快手美妆短视频播放量超过468亿，对比1月视频存量增长75%；美妆直播开播场次超过250万场，直播观看人次对比1月增长85.8%。

美妆内容互动量持续提升。2021年1-8月，快手美妆短视频点赞量增长40.7%，评论量增长28.4%，8月短视频分享量超过3500万次；快手美妆直播点赞量在8月超过17.4亿，直播评论量超9800万。

1.3 用户主动搜索美妆内容，诉求表达更精准

随着快手搜索用户规模的快速增加，越来越多的用户开始在快手中主动搜索想要获取的美妆内容。2021年8月，快手美妆内容搜索量超过1.8亿，美妆搜索用户量超3600万，对比1月分别增长13.3%和11.1%。

2021年8月快手美妆TOP20搜索词包括：美甲、洗面奶推荐、短发发型女、洗面奶、沉浸式化妆、化妆教程、法式刘海、八字刘海、发型男、飞机头、短发怎么扎好看、刘海发型推荐、洗发水、防晒霜推荐、黑头、男生发型、狼尾、化妆、丸子头扎法、刘海自己剪教程。

1.4 美妆产品功能词搜索分析

2021年1至8月，美妆产品功能词搜索量增长87.8%。护肤品功能词中，防晒搜索增速最高达611%，其次是美白152.9%、祛痘68.2%、补水90.8%、控油357.3%。彩妆功能词中最受关注的是遮瑕，夏季对比冬季防水、提亮搜索量增速更高。

1.5 男性美妆兴趣浓厚，女性为购买主力

快手美妆兴趣用户中男性占比略高于女性，为54.2%；而美妆购买用户中则以女性为绝对主体，占比达79%。年龄分布上，美妆兴趣与购买用户均以80后及以下用户为主，80后及以下购买用户占比超四分之三。

各年龄段男性美妆购买人群的消费力均超越了同年龄段女性人群，其中90后及以下成年美妆购买者中，男性消费力高于女性13.2%。

1.6 新线城市是美妆消费主体

快手美妆购买人群中新线人群占比超过70%，一线城市人群呈现最高增速，以53%领跑全线级。从消费力来看，一线城市月人均消费金额略微领先。

从美妆城市群的分布来看，一级城市群的分布占比均为最高，其购买人群增速也保持了最高的54.3%。其中美妆购买人群分布最高的城市群为京津冀城市群（31.3%），其次是中原城市群（24%）、珠三角城市群（25.4%）、哈长城市群（18.5%）、长三角城市群（28.4%）。

美妆兴趣人群省份分布TOP5：河北9.2%、山东8.9%、广东7.3%、河南6.5%、辽宁5.1%。北方省份整体TGI更高，表现出比南方省份更强的美妆内容兴趣。

1.7 美妆创作者持续增长

2021年8月，快手上活跃的专业美妆创作者数量超过7.2万，对比1月增长16%；进行过美妆直播的主播数量超过43.6万。

美妆领域创作者以女性为主，占比达65.8%；90后及以下的年轻人成为多数，占比为62.4%；有超过四成的美妆创作者身处高线城市。

二、快手美妆消费动能分析

2.1 快手美妆GMV保持高速增长

2021年1-8月，快手电商美妆GMV呈现快速上升趋势，增幅63.5%；快手电商美妆商品订单量增幅达42.6%，美妆人均消费也有16.2%的提升，用户美妆消费诉求持续释放。

2.2 面部护肤品占据美妆消费主体

美妆细分品类商品中，面部护肤成为GMV最主要的构成，占比达到58.1%。面部护肤、个护仪器、男士面部护肤三个品类的人均消费最高。

2.3 各年龄段美妆消费结构差异

90后及以下成年女性的美妆消费占比最高，达23.9%；随年龄段的提升降低为60后及以上的10.3%。美妆消费中，面部护肤品消费占比在各年龄段中均超过55%，随年龄提升身体护理品消费逐渐取代彩妆消费。

各年龄段男性的美妆消费占比均低于女性，但90后及以下成年男性美妆消费占比高达16.9%，高于80后及以上所有年龄段女性。

2.4 Z世代美妆消费者画像

快手Z世代美妆消费者中女性占比达80.6%，且月均美妆消费超过整体美妆消费人群均值。Z世代美妆消费者在高线城市中分布更密集，高线城市Z世代美妆意识更强。

2021年8月，快手Z世代美妆消费者在美妆商品中的消费占电商整体消费的25.3%，远高于其他年龄段美妆消费者。Z世代对美妆工具、个护仪器购买偏好较高，均有130左右TGI。

三、快手美妆营销聚能分析

3.1 快手美妆品牌格局分析

2021年1-8月，快手上美妆国际品牌视频播放量增长34.5%，国货大牌视频播放量增速略高但整体播放量仍不及国际品牌一半。国货大牌比国际品牌的TOP3品牌内容播放集中度更低，快手上由国货品牌主导的内容竞争更为激烈。

国际品牌8月播放量TOP5：CHANEL、DIOR、MAC、OLAY、巴黎欧莱雅；国货大牌8月播放量TOP5：雪玲妃、花西子、WIS、韩熙贞、完美日记。

2021年1-8月，快手上国际品牌及国货大牌的搜索量整体增长67.2%，两者搜索量基本持平。国际品牌搜索量TOP5：DIOR、CHANEL、MAC、欧莱雅、阿玛尼；国货大牌搜索量TOP5：完美日记、花西子、雪玲妃、珀莱雅、欧诗漫。

3.2 国际国货品牌销售数据对比

2021年1-8月，快手上国际品牌及国货大牌GMV高速爆发，分别增长53倍和31倍。截至8月，国货大牌GMV占比64.8%，国际品牌占比35.2%。而国际品牌以21.5%的用户占据了35.2%的GMV，品牌人均消费超出国货大牌接近一倍。

3.3 国货品牌用户忠诚度快速提升

2021年1-8月，国际品牌忠实消费者占比由33.6%下降至13.9%，国际国货品牌摇摆用户占比增至38.7%，整体呈现国货偏好的用户占比增至71.8%。摇摆用户的品牌流转，已经由国际品牌向趋势转为明显的国货大牌向趋势。

四、快手美妆品牌营销四大价值

4.1 扩圈价值：事件扩圈与兴趣扩圈

快手提供重磅IP事件助力品牌扩圈传播，全年170+个项目，包括娱乐盛典"一千零一夜"、快手CNY春节节点、国民赛事（北京冬奥会）等。花西子通过快手51嘉年华实现品牌总曝光40亿+、品牌涨粉265W+；通过快手616真心夜实现品牌A4TA新增308.4%。

兴趣扩圈通过多元垂类IP助力品牌"美妆+"场景构建，包括美妆+热门喜剧、美妆+旅行户外、美妆+男性受众、美妆+次元文化等。快手短剧播放总量达7700亿+，短剧日活跃用户2.3亿。

4.2 连接价值：内容连接与互动连接

以达人为连接媒介，建立种草传播连接点。头部KOL打造广泛认知，KOC腰部长尾达人强化认知。自然堂通过美妆博主满分种草实现视频平均点赞率4.5%以上。

以挑战赛为交互原点建立兴趣价值连接点，魔法表情、快闪、同框、音乐、快币激励等多元化互动模式激发品牌元素裂变传播。肯德基"人间美好皮卡丘"魔表挑战赛作品总播放量超亿次。

4.3 经营价值：品牌自播与私域运营

品牌搭建长效品牌营销阵地，实现认知-购买-复购的转化。私域价值扩宽拉新漏斗开口，信任关系拉近品牌与用户的距离，降低商域流量的投入成本。朵拉朵尚矩阵号粉丝3000万+，2021年月均GMV1.2亿+，整体平均ROI达1:8。

常态化自播运营包括：店播前人货场精细化准备（引流款10%、跑量款20%、利润款70%），店播中高频互动提升人气，店播后数据分析复盘。丸美快手超品日首秀战绩：总GMV突破4300万+，累计观看人数4600万+。

4.4 洞察价值：磁力方舟6R模型

磁力方舟6R模型助力品牌用户资产沉淀：R1+2 Reach触达（消费者与品牌接触）、R3+4 Remembering记住（加深消费者与品牌的接触）、R5 Reaction购买（最近一年购买的消费者）、R6 Repurchasing复购（最近一年购买的消费者）。

花西子通过沉淀品牌6R人群资产赋能商业化投放效能，实现投放策略精准迭代。

总结

2021年快手美妆行业呈现强劲增长态势，用户规模、内容生态、消费动能均持续向好。国货品牌快速崛起，在用户忠诚度方面取得显著突破。快手通过扩圈、经营、连接、洞察四大价值，为美妆品牌提供全域营销解决方案，助力品牌探索生意增长新可能。

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