前言：

快手原生广告素材指关于商品（产品、服务、观点等）的营销推广，在素材内，针对于商品的介绍和推广方式自然软性，不会给用户带来明确直接的“广告”感受，从而提升素材各项数据指标的表现情况（如完播率、点击率等），一定程度提升用户的消费体验。

快手原生广告展现形式

如何简单理解快手广告优质原生/原生/非原生素材？

快手广告投放核心变更点

原生投前审新标准（旧）

原有规则：

【原生软广】营销样式生硬：

管控视频整屏、上下边框、左右边框出现以下任意一点露出品牌信息的内容：

①视频开头2秒内露出品牌信息；

②视频尾帧（仅指结尾纯展示帧部分），超过5秒露出品牌信息

原有规则：

【优质原生】营销方式自然：

画面干扰少：「非短剧类」视频，内容开头5秒内不得出现引导交易元素，且除尾帧以外的部分引导交易元素不得>3s

原有规则：

【优质原生】营销方式自然：

科普/测评/探店：有产品的横纵向对比，客观阐述，分享自己在使用产品过程中的感受，非灌输产品卖点，如「我用了这个商品后，感觉xxX」。注：产品使用效果由多个画风不同的片段拼接展示，非真实消费者使用体验，维持处理；

原生投前审新标准（New）

现规则：

【原生软广】营销样式生硬：

管控视频整屏、上下边框、左右边框出现以下任意一点露出品牌信息的内容：

①视频尾帧（仅指结尾纯展示帧部分），超过5秒露出品牌信息

【规则删除】：

删除「视频开头2秒露出品牌信息」条款

现规则：

【优质原生】营销方式自然：

画面干扰少：「非短剧类」视频，内容开头5s内不得出现引导交易元素，且除尾帧以外的部分引导交易元素不得>1/3

【规则更新】：

将「除尾帧外的部分引|导交易元素不得>3s」改为「除尾帧外的部分引导交易元素不得>1/3」

现规则：

【优质原生】营销方式自然：

科普/测评/探店：有客观评价或真人实测。

客观评价：有产品的横纵向对比，客观阐述，分享自己在使用产品过程中的感受，非灌输产品卖点，如「我用了这个商品后，感觉XXx」;

真人实测：主体人物唯一、本人人脸出镜，且在视频中实际使用了商品，且分享了使用感受，包括但不限于：食品类产品试吃并评价、数码类产品开箱并评价、配饰类上手上身并评价。

非真人实测场景：

（1）主播场景：视频中出现直播间环境或直播话术，如：直播背景板、提及上链接/几号链接、中控喊话等；

（2）软件使用：软件推广中展示软件的使用，如：交友/游戏app、视频生成软件：

【规则更新】：

新增真人实测的测评类型。

快手广告投放素材说明：

1、文档使用场景：为想要制作原生素材的客户/代理等进行素材创作指导，包括「素材避坑指南」、「原生软广规则详解」、「优质素材制作方向」和「特殊短剧标准」，旨在帮助素材生产方更加高效、快速、便捷地生产出符合“原生标准”的内容。

2、「素材避坑指南」：主要指素材内禁止或不建议出现的内容，“避坑”先人一步，免于因“踩坑”而被审核或策略打压；

3、「优质素材制作方向]：旨在已“避坑”的基础上，平台建议的创作方向和素材调性，便于生产更优质的原生素材；

4、「短剧标准]：旨在对特殊的短剧相关素材进行执行细化，以明确指导短剧素材的生产。综上，整体使用顺序建议为：先自查「避坑/雷点，再「创作|原生素材哦！

一、快手广告投放素材「避坑」指南

快手广告投放素材通过安全审后，未命中以下标准的各“坑点”，即为原生素材。详细如下：

（一）内容规则：

敲黑板：原生素材内容质量需健康，命中以上任—一点均不可过审，注意注意再注意！

1、不良导向

1.1色情低俗

快手广告推广素材规则定义

指视频中含有较强成人向或性暗示相关内容（如性相关器官，如女性的胸部、男女三角区、臀部、特殊场景的足部等），画面画风相对不雅或恶俗，影响用户的观看体验。

典型场景

着装暴露：凸点露点、大面积裸露、特殊着装、不雅着装、床/沙发等隐晦易引发联想的场景；

性暗示/挑逗行为：性暗示动作、低俗恶搞、性暗示语音/文字、低俗视角拍摄、具有性暗示或挑逗行为的影视/动漫相关；或刻意展示、介绍、玩弄成人用品，介绍色情资源、刻意展示并选取易引发联想的低俗场所进行素材拍摄；

成人用品和行业：视频出现成人用品、色情资源和低俗场景的内容；

两性知识：两性知识讲解及科普中对涉性词汇的戏谑表达、传授性爱知识、技巧的行为等；

动物低俗：动物性器官、性行为长时间出现；

类生殖器物品：刻意玩弄类似生殖器的物品或引导低俗联想的行为；

一句话概括：视频内的偏低俗擦边、色情、有明显性暗示或明显不雅暴露画面的，都不行！

1.2公序良俗

快手广告推广素材规则定义

指视频中存在传递错误的价值导向、传播不文明行为、宣扬不良风气、过度娱乐化演绎（不当演绎）等有违社会主义价值观导向的内容。

不良价值观：拜金主义（炫富、金钱至上）、颓废消极（厌世、自甘堕落、丧文化）、扰乱社会秩序（夸大社会阴暗面、违法行为）、违背伦理道德（同性恋、不伦恋、变性人等、出轨、一夜情、换妻等不正当男女关系、宣扬虐待捞人、家暴、老少恋等)、封建迷信；丧葬场景和宣扬封建迷信和提供相关服务（封建迷信”，不符合科学或无理论证实的内容，包括：1宗教信仰:传播教会理念（讲解佛经）、招揽入教;多次（3次及以上）出现宗教用语（主内平安、阿弥陀佛）、长时间（占视频时长1/2及以上）展示宗教活动（展示/合唱宗教歌曲、诵咒诵经、跪拜）、2日风陋俗：民间“冲喜”、配“冥婚、3鬼神：泰国古曼童、拜山神、跳大神、狐仙等、4运势：看风水、生肖配对/财运、算命相关（预知身体/事业/命运走势）

危险行为：自杀自残、危险动作（非专业人士挑战如胸口碎大石、吃火吐火）；

不文明言行：吸烟（吸烟、点烟过程画面）、过度饮酒（纯展示饮酒及短时间大量饮酒、一瓶吹、连干三杯）、脏话、拉踩引|战（踩一捧一、同类产品恶意对比、故意激化矛盾引战等）、偏激言论（地域歧视、性别歧视、鼓励网暴等）、予盾冲突（全程争执、吵架）；

社会气：大面积纹身（脸部或头部的1/4，躯干的1/2，花臂、花腿）、社会气息浓厚(青年聚集扮酷、聚众打架、叫器喊话、模仿黑社会等）；

博眼球：畸形审美（娘炮文化和审丑文化）、过度恶搞（恶俗婚闹、演绎自然灾害、重大事故）、过度夸张（大胃王吃播、观感差的油腻食物堆积面积>素材画面1/2、不当PK输家下跪打脸）；

未成年相关：成人化行为（不当穿着、秀身材、不雅姿势）、不良行为（逃课、社会摇、早恋等违纪行为和早婚早孕、驾驶机动车等违法行为）、危害未成年身心健康（儿童邪典）；

一句话概括：视频内宣传不良价值观，做危险动作、存在不文明言行且大肆宣扬的，都不行！

2、恶意骗流

2.1 恶意诱导

视频存在利用绑架、威胁、福利、好奇心/好胜心、视觉/功能诱导、过量诱导、醒目位置诱导的方式诱骗用户进行互动行为。

站外联系方式导流：视频主旨展示、引导/暗示用户添加联系方式，包括但不限于：电话号码、微信号等

绑架类：身份绑架（不赞不是中国人）、爱国&伟人情感绑架（不互动不爱国）、同情心（如果有一千人点赞支持你，我就还钱）、弱势群体（利用若是群体身份所要、祈求互助）；

威胁诱导：恐吓性质诱导（不关注三天内可能会不幸）、指责性质诱导（没有良心的请划走）；

祝福诱导：祝福（以祝福诱导用户进行互动行为，且把互动行为与祝

福绑定，如看完视频点赞加关注的人，接下来一个月都会好运）、福利（实物福利、虚拟物品福利、折扣福利、信息价值福利，如明示用户可以或有概率通过互动行为得到福利从而诱导用户进行互动，如关注我可获得红包、主页有福利/惊喜，点赞加关注免费获得情感咨询一次、开游戏专属房间、点个关注，给你发皮肤，怎样才能买到呢？点亮红心和加号）、夸赞（对观众进行长时间的赞美，如你这么优秀，我什么时候能得到你的帮助呢？）：

福利诱导：管控送红包、现金提现等相关话术与画面：截图时长/口播相关话术时长>1/3、或展示截图≥2次；

这里指的福利包含哪种情况：送红包，现金提现等相关话术与画面

什么程度称之为福利诱导：截图时长/口播相关话术时长>1/3、或展示截图≥2次；所以若规避的话需控制在此范围内。

好奇心、好胜心：如：千万不要看我的作品集/置顶、千万不要看到最后、敢不敢看到最后，我赌你发不出反着的问号。

视觉/功能诱骗：伪造/仿冒功能（伪造平台不存在的功能、仿冒平台功能/按钮、诱骗用户点击、分享，不点击这个视频就会消失）、视觉错误诱导（在视频中增加易引起视觉误导的内容，导致用户认为屏幕上存在异物，从而误触、互动）、首尾帧一致（将视频刻意做成首尾帧一致，骗取完播）、插帧诱导（在视频中插入一闪而过的无关图片，诱导用户暂停或重复播放）

过量诱导：视频全程、长时间通过动态图标/文字要互动或互动语音要纯诱导互动内容；

标题党：封面/开头/标题出现吸睛话术或故设悬念最后未兑现（如出大事了，震惊！感动全网！不看后悔一辈子）

一句话概括：视频内通过展示私人联系方式、以好话坏话绑架看视频的人点赞关注，或通过故意在画面中制造一些假页面来骗点击，或通过封面党博眼球吸引点击，都不行！

2.2 虚假营销

虚假营销功效/背景/介绍

虚假营销功效：

明显违背常识的商品使用过程，以及夸大和承诺产品功效，常见于美白、祛痘、淡斑、瘦身、增高、减肥类产品；

承诺保证产品功效：有明确时间/剂量和商品使用后果，如：使用两天痘痘全消失、7天就7天、用不了3盒

夸张的使用前后对比如：如痘印/黑头/毛孔/一抹就没、顽固污渍一擦就干净等

违背常识的使用过程；如：牙有擦洗鹌鹑蛋，鹌鹑蛋变纯白色

金融类产品功效管控收益、成本、风险明显不对等的内容；如“推荐股票保证承诺大涨”、“购买xx基金，上个月收益到手xx万”

游戏赚钱类：标题/口播提及游戏打金、打米、赚钱；

旧币回收类：发布严重不符合市场价值的旧币回收信息；

虚假营销背景：

利用明星/名人蹭流量，推广商品；

利用卖惨或虚构故事营销卖货

虚假营销介绍：

存在虚假、夸张的营销话术、营销环境和商品效果，以及利用无资质的专业人设进行营销的行为；

虚假营销话术：如：一天吃几百斤苹果

虚假营销环境：如：长在树上的草莓

虚假专业人设背书：非身份认证账号使用医生、护士、律师、主持人等形象进行宣传；

一句话概括：视频内通过夸张吹捧商品效果，虚假利用名人背书，利用专业的穿着装扮来诱导用户的信任，都不行！

2.3资质账号

涉及特殊行业的视频内容，需保障发布该视频的账号已获取相关资质认证信息，禁止无资质认证账号发布有风险的、无权威可信来源的信息。账号资质认证指路客户可从C端认证入口查询认证所需资质或咨询相关运营同学。

医疔类

非医疗资质账号发布医疗内容、就医推广；

医疗资质账号发布与认证科室不符、绝对化言论或存在药物用量指导的内容（药物用量管控背景：因具体药物用量不适用于每个人，存在较大安全风险，故此类从严处理）；

违背临床指南及诊疗规范，引导用户不去正规医院就医看诊、盲目停药或无须治疗，例如:得xx病了不用治/不用吃药/不用去医院；

一句话概括：要发布医疗科普类的内容需要进行资质认证，但认证了也不能在素材内进行药量指导宣传和引导用户不去医院，更不能在素材内推荐售卖功能性药品！

招聘

无资质用户发布招聘内容；

无资质用户发布以从事服务或劳动为目的地招学员/学徒内容，如美容院、餐厅招学徒/学员。

一句话概括：要发布招聘内容，必须账号进行资质认证！

二、快手原生软广细则详解

命中以下规则，快手广告投放素材将被标记为【原生软广】。

原生软广

前后大段独立画面拼接（这类视频往往每段视频时长较长、画风有明显变化，如清晰度/画幅/bgm变化、重复性展示同一产品信息增量）

介绍商品的主体人物频繁更换，超过3个

三、优质原生素材「创作」指北

优质原生，是指营销感偏弱且内容无限贴近于一条自然内容的“广告”，同时该条广告在具备“信息量丰富”、“讲解/展示专业”等特点的同时，在素制作上也较精良，使用户观看体验佳。

能拿到优质原生的前提

不要命中任何“非原生”劣质点！

若要打造“优质原生”素材，需首先保证该素材是一个“原生广告”，因此任何“非原生”的劣质点都是不可以出现的。如「植入生硬」、「内容质量差」、「色情低俗」等。

不要视频内水印与账号名不一致

“优质原生”的素材应该为原创素材，避免素材为“搬运”的素材，需要规避如下「搬运」的特征：

视频中出现的ID/水印与用户名完全不一致；

打码遮挡视频水印；

不要对画面进行严重剪裁！

避免素材在展现主体人物时重要部分被严重裁剪，影响观感，需避免如下情况；

横屏人物展示不完整占比超1/2：如切胳膊/半边身体、严重切头、只有肩以上的大头出镜的画面；

超1/3时长字幕缺失或重叠：视频字幕出现大面积缺失(缺少一半）或字幕重叠情况；

不要出现字幕镜像！

避免素材字幕出现制作问题，影响用户观看，需避免视频出现字幕左右镜像的情况。

影视内容不要出现纯切条！

影视类内容需保证素材有出原剧情外的其他创意点，避免无任何剪辑点的切片（不区分有无版权）：

不要有太多的引导元素！

为营造“自然软性内容”，需注意在视频开头5s内，不得出现引导交易话术/元素，且除尾帧以外的部分出现引导交易元素不得>1/3；

引导交易元素：封面、口播、非标题的文字出现以下引导交易内容：

①直接售卖话术，如卖手机、衣服便宜出了、抓紧买等；

②售卖方式/下载介绍/引|导至站内（搜索、小程序等）或站外app/引|导图标，如小店下单、秒杀手机、点击下方链接下载（点击下方链接、引导下方的箭头）、引导进直播间、引导至微信公众号、引导至站内搜索；

③售卖福利：如618惊爆活动价、拍一发三、破价/骨折价/跳楼价；

非海报屏：

需避免素材上下、左右2屏均为海报风进行创作；

不要利用套拍剧情/假测评去宣传商品！

剧情套拍：产品出现突兀，不符合人物/环境/情节设定，如：「卖货段子剧演绎，..突兀插入董事长卖货内容」

假测评：仅测评一个商品，无横向、纵向对比，仅简单介绍，如：「今天我们来测评xxX，后续仅开箱」；

名词解释：「策划形式」包括但不限于（科普/测评/探店、剧情/情景演绎、解说、才艺展示、生活记录）：

科普/测评/探店：有客观评价或真人实测。

客观评价：有产品的横纵向对比，客观阐述，分享自己在使用产品过程中的感受，如「我用了这个商品后，感觉xxx」，非灌输产品卖点；

真人实测：主体人物唯一、本人人脸出镜，且在视频中实际使用了商品，且分享了使用感受，包括但不限于：食品类产品试吃并评价、数码类产品开箱并评价、配饰类上手上身并评价。

非真人实测场景：

（1）主播场景：视频中出现直播间环境或直播话术，如：直播背景板、提及上链接/几号链接、中控喊话等；

（2）软件使用：软件推广中展示软件的使用，如：交友/游戏app、视频生成软件：

注：产品使用效果由多个画风不同的片段拼接展示，非真实消费者使用体验，维持处理；

剧情/情景演绎：剧情明显经过编排演绎（开头一句话引入的不算做剧情演绎），在非营销内容中植入营销内容，剔除营销部分，非营销内容仍具备完整情节，起因、经过、结果要素齐全，且产品符合人物/环境/情节的设定，无突兀感；

解说：具有较高的专业性/趣味性/故事性，如实况解说、对局复盘、操作细节的详细剖析等，非简单的过程描述；

才艺展示：才艺展示/表演部分需要有难度/观赏性；

生活记录：真实并完整记录了生活中的某一经历/事件，有起因、有过程、有结果，仅有几句日常分享的口水话不算在内；

快手作为国内头部的短视频平台覆盖海量用户群体，且用户整体较为年轻、具有一定的消费能力，适合做年轻群体市场的老板进行投放，如：潮牌、游戏、电商行业等；同时，快手广告拥有丰富的展现样式，如：快手信息流广告、快手原生广告、快手开屏广告等，有很多广告主不了解原生广告是什么，原生广告和常规信息流广告有什么区别，想了解快手广告相关问题可以联系【巨宣网络】。咨询服务热线：4009602809！