短剧投放常见问题场景，我该怎么解？| 快手短剧广告

疑难解答

短剧投放常见问题场景，我该怎么解？| 快手短剧广告

发布时间：2024-12-03浏览次数：607

一、一部短剧在快手投放广告时常见的问题有哪些？

一部短剧在快手投放广告的排查场景
快手广告投放周期之Optimal Solution
【0.5-1Day】		【5-7Days】		【Continue】
冷启动期		起量期		衰退期
常见问题		常见问题		常见问题
0曝光	不起量	超成本	掉量	自然衰退
快手广告投放状态快手广告预算/余额	快手广告组复制快手广告素材重复度快手广告竞争力不足	数据回传状态赔付现状成本波动拉长周期成本状态优化目标确认	负向操作更换面板素材哀退	创意衰退剧集衰退
提效工具			MCB最大转化
			Ocpm2.0-保底消耗

二、冷启动期-0曝光/不起量

1.问题定义

①0曝光：上线超过3小时，快手广告曝光量为0

②不起量：上线超过24小时，快手广告曝光量不足2W视为不起量

注：快手广告组创建/开启初期模型需一定时间启动，因此，在快手广告组通过审核后或广告组开启投放初期，在不存在下述问题的情况下，出现短时间内的起量慢/不起量/0曝光是符合预期的，并非模型异常，可通过多加不重复基建、小幅提价等方式尝试获量。

分类	原因分析	排查点	解决方案
0曝光	1、快手广告投放状态异常	1、确认快手广告账户是否通过资质审核； 2、确认快手广告组的投放状态和审核状态是正常的； 3、确认快手广告组在投放时段内； 4、确认快手广告组下的创意的投放状态和审核状态是正常的	按照修改建议修改或重新建立广告，使快手广告投放状态正常；
0曝光	2、快手广告账户/快手广告计划/快手广告组预算不足	1、观察快手广告账户余额是否充足，余额不足的情况下，会影响账户正常投放。 2、观察快手广告账户、广告计划、广告组的预算消耗比例，若消耗/预算>80%则系统会限流。 3、尽量保证快手广告账户和广告计划预算在日消耗2倍以上，新广告组预算在出价50倍以上。	提高各层级预算，尽量避免余额不足或预算过低；如消耗比例超80%，那么需要提升预算；如没有多余预算可加，尽量关停计划，集中剩余预算至少量跑量组/计划即可；
不起量	1、是否批量复制快手广告组	复制的快手广告组过多造成内卷挤压，确认广告组是否出价、定向、素材完全重复	1、新增快手广告组时，尽量不建议批量复制，重复基建会造成挤压，同样素材不建议超过3-5次复用； 2、如素材需重复测试，尽量在不同快手广告账户或计划下； 3、少重复快手广告组，多创意投放，让预算集中在头部广告组、头部素材上； 4、不同出价（付费单/ROI出价/付费-ROI双出价）、不同面板投放；
	2、快手广告素材不起量	快手广告素材维度不起量	1、素材上新原创素材，新剧首发要跟上节奏，起量素材视频库共享-确保photo id 一致； 2、新素材创意保护期是3小时，可以提高出价测试，测试不起量后及时更换优质素材； 3、同素材（photo id）可以测试多产品名，不同面板和回传逻辑进行测试； 4、尾部素材清理：建议删除同素材优化目标下的尾部创意，及时删除同素材单元下的尾部创意；
	3、快手广告竞争力弱	快手广告出价过低，新产品/新户，测试初期考核过于严苛，直接按照目标考核出价；	1、新产品/新户测试阶段，建议出价较考核目标提升20%，加速起量； 2、或提价工具尝试，但需观察超成本情况；
		是否同付费面板下，该快手广告账户/快手广告出价偏低；	1、调整出价，提升快手广告竞争力 2、不同产品名区分不同付费面板
		快手广告素材质量低，行为率、付费率等数据低；	查看跑出素材行为率、付费率是否过低，且与同产品跑量素材差异较大，及时上新素材测试；

三、起量期-超成本/掉量

1.问题定义

①掉量：当天消耗进度环比前日消耗消耗下降30%以上，且标杆unit无负向操作（包括但是不限于降价、更换素材、更换面板等），快手广告账户余额充足可支持排查；

②超成本比例：转化成本≥出价*120%；实际ROI≤ 设定系数*80%

③快手广告账户消耗量级：账户消耗≥10*浅度出价

注：新快手广告组在冷启动期间会存在一定的模型波动，如消耗不稳定、成本不稳定等问题，待广告组度过冷启动后，成本会趋于稳定；此外，老广告组在投放过程中，受模型波动、流量竞争波动等因素影响，分时（某个小时）超成本的情况也有可能会出现。以上两种情况下，建议持续投放。

2.科普：

①ecpm=系统出价bid*（ctr*cvr）模型预估*1000

②模型预估高于后验ctr*cvr，超成本，系统出价压价——掉量

③模型预估低于后验ctr*cvr，欠成本，不起量，系统出价抬价

原因分析	排查点	解决方案
超成本	自查回传是否异常	1.超成本前是否存在短期集中回传，干扰模型预估； 2.自查快手广告账户分时回传量（包括激活数、唤起应用数、新增付费人数、付费金额）并与内部技术确认回传稳定性，发现问题及时修复；
	满足赔付规则	1.分时超成本：不同时间段，受模型波动、流量波动、客户自身转化率波动等因素影响，有可能会出现分时超成本的情况； 2.分时超成本后，模型&系统出价会实时调整，拉长时间周期持续观察，以当天整体的成本来判断是否超成本； 3.如几个时间段连续超成本比例过大，如超30-50%的情况，请及时关停，新建快手广告组平衡成本，等待赔付兜底；
	空耗超成本	1.降低出价，持续拉长周期看是否能凑够赔付； 2.严重空耗，尽快关停止损
	多天，快手广告账户持续全天超成本率>120%；	1.观察快手广告账户整体消耗和分时消耗情况，若超成本比例过高（>120%)，系统出价下压拉回成本，待恢复成本后再放量。 2.如快手为头部账户，需控制预算，补充新素材，并同步对应行业运营排查；
	前期欠成本严重，导致超成本；	如果持续一段时间的欠成本明显，模型会适当提高预估，导致小幅度超成本，可以持续观察全天超成本再做调整；给到行业运营进一步排查是否欠成本影响预估突然提高，模型是否正常；
	快手广告投放的优化目标是否超成本	模型只保证相应投放目标符合预期，其他成本不能完全保障，关注投放的优化目标成本；
	使用加速探索/一键复苏等探索工具	【加速探索】【一键复苏】【辅助探索】产品已下线
掉量	快手广告账户频繁负向操作	降低出价时，尽量保证单次降价幅度在10%以内频繁修改价格、提高出价，容易造成模型波动而导致掉量、超成本；
	是否频繁更换面板	1.每个组对应一个面板，不建议频繁调整； 2.每个面板对应一个产品名
	快手广告素材衰退	跑量2-3天后，如消耗TOP素材有衰退迹象，建议暂停原组并删除，重新搭建该素材的广告组并开启；

四、衰退期-自然衰退

问题定义

①创意：快手广告组的生命周期在2-3天，持续跑量后会面临衰退；

②剧集：一部短剧在快手广告平台投放7天左右逐步衰退

原因分析	排查点	解决方案
创意衰退	创意达到半衰期，消耗衰减	1.如上操作无效果，建议新建计划，使用新素材 2.对原片进行二创、解说、时长调整
剧集衰退	一部短剧投放的周期，逐步衰退	1.更换面板：大额、中额、小额、超小额面板 2.剧集卡点后移搭配超小额老剧唤活 3.流量位增加：激励、搜索快投、聚星、流量助推 4.链路增加：native自建链路、快手小程序

如何让MCB最大转化在一部剧的投放发挥最大的作用
产品概述	最大转化是一款只需要快手广告主表达预算和优化目标的无需出价的投放产品
使用场景	1、爆款剧初期测素材、测是否有爆款潜力使用小预算（500-1000），测试2-3小时如目标成本小于等于该产品名历史成本，成为爆款剧/爆款素材潜力较大，可将测出的素材铺ocpm计划 2、爆款剧+arpu高的剧初期快速放量（建议前1-2天使用） 3、mcb和常规计划在一个快手广告账户，mcb成本好的情况下拉账户整体成本使用（小预算5000以内）
产品名	mcb容易卷成本，如mcb放量场景使用，建议有专门产品名仅投放mcb
转化目标	付费单出价、ROI单出价都适用需要关注：付费单出价优化目标-新增付费人数成本；ROI单出价优化目标-ROI
定向	通投/搭配短剧精准人群包（可联系快手行业运营推送）/其他定向通投+性别（三选一即可）
账户结构	结构搭建要点：少铺计划，多组，多视频，不要盲目复制（同快手广告账户不同计划内的创意建议不要重复）集中预算培养快手广告推广计划，不要盲目铺计划。unit之间要有区别，避免来回复制不管是使用自定义创意&程序化创意，一个快手广告推广计划下不建议只放一个推广组测试初期建议：一个计划，3-4个推广组，每个组放5-15视频。视频主要为新视频&跑量视频，小预算去跑（500-1000）可一个快手广告账户搭建多个mcb计划（不建议一个账户在投的mcb超过3个计划）
预算设置	快手广告账户预算充足，且不建议账户的分日预算，若一定要设置需要保证分日预算充足，如账户内有常规计划，注意余额/预算会优先给到mcb，需要给常规计划留有充足的预算跑量 -计划预算：计划预算初期先设小预算（500-1000），快手广告投放1-2小时后根据成本逐渐增加预算（常规链路：付费单出价看新增付费人数成本、ROI单出价看激活后24h ROI；自建站链路：ROI单出价看ROI） -增加预算：要考虑剩余投放时段&成本达成都OK，要根据效果表现前期小幅加预算，逐渐上探，后续根据成效预估加预算
效果监控	看计划粒度，不要看unit粒度若计划层级成本高，可新增组（新视频/历史跑量视频&cvr好的视频），建议每日上新新unit，计划层级成本过高，可小幅降低预算，之后再加组，再小幅探索的加预算如快手广告组成本高，不要关闭广告组，直接关闭会降低跑量能力使成本升高快手广告成本高的时候不要有启停计划和组等这些操作，优先建议降低计划预算并增加新素材如新计划小预算（500-1000）跑了2-3小时成本依然很高建议暂停，说明剧/素材跑不出去
增量	视频充足，想多搭建结构增量，建议在原先优质计划下增快手广告组而非直接新增多个计划，增加预算；计划不要太分散，最好集中在头部1-2个计划
视频建议	不要盲目复制推广组，同一个快手广告素材也不要过度搭建，增加纯新素材才是关键点，如考核深度目标，可适量增加历史跑量视频&cvr好的视频，mcb内素材不重复使用
简单理解	白话付费单：如小预算（500-1000）投放1-2小时“新增付费人数成本”符合考核，则可以小幅度增加预算（如增加到1500-2000），观察提预算时后1-2小时成本趋势（如已跑量的计划观察半小时-1小时即可），可接受继续加预算，成本高的较多建议降低预算 ROI出价：操作一样，但需要根据ROI进行下一步调整每次调整预算后一定要要观察操作后的成本趋势；新剧前期调整预算幅度可大一般0点前预算多数会花完，因此较晚时间不要过激增加预算，避免炸成本

OCPM【保底消耗】随投随用
产品介绍	一、产品说明「保底消耗」是在“账户”层级，增加客户设置成本优先的预期消耗入口，通过策略提价的方式帮助快手广告账户获取自身跑量能力之外的流量空间提升账户获得更高的跑量能力；同时可以避免客户堆砌大量单元撞冷启的行为，进一步提升快手广告账户跑量稳定性。二、产品生效规则 1、生效范围 ①平台：磁力智投 ②计费方式：OCPM ③投放类型：成本优先 ④范围：账户层级下的转化目标，根据不同「转化目标+深度转化目标」组合，可设置不同保底消耗金额 ⑤流量：主站（快手信息流广告、快手激励视频、快手搜索广告等）+联盟 ⑥功能：付费短剧已全量 2、策略规则「保底消耗」为快手广告账户成本优先消耗下限，根据账户自身跑量能力，判断是否需要生效。账户自身跑量能力＞设置保底消耗，则保底消耗不生效；保底消耗仅限在客户想跑量＞自身能力时，系统提价帮助跑量，保底消耗才生效。（1）生效规则：多维度叉乘生效：「转化目标+深度目标」「营销目标」流量版位（2）生效状态： ①手动关闭：保底消耗开启后，可手动关闭，关闭后产生的账户成本优先消耗计入快手广告账户赔付 ②自动关闭：设置日「保底消耗」消耗完毕后，自动结束（3）生效时间：可选择长期生效、单日生效 ①设置当日：设置保底消耗金额，设置后预算会在设置后24小时内消耗完成（非自然日视角），因此当日生效保底消耗为「设置时间-24h」，产生实际消耗<保底消耗设置值，属于正常现象； ②设置次日（长期生效）：设置后预算会在24小时内消耗完成，保证跑量平滑度同时完成度有浮动。三、产品操作界面
	位置	说明	截图
	首页	入口：首页左侧【账户设置】→编辑所有快手广告账户相关：预算、成本、消耗设置等功能入口 ①OCPM成本优先：保底消耗 NEW ②MCB最大转化：成本约束 ③快手广告账户预算分配：ABO ④快手广告账户预算设置：统一预算/分日预算/预算不限
	设置页	入口：「成本与消耗」板块→点击「保底消耗」（1）生效规则 ①设置后在24h内消耗完成，非自然日视角 ②设置保底消耗后，可能会有一定程度的成本上浮，该上浮成本系统不予赔付 ③按照【转化目标+深度目标】X【营销目标】X【投放版位】叉乘生效
	设置转化目标下对应保底消耗值	（1）设置转化目标 ①只可选择「T-1」小时内快手广告账户有成本优先投放的转化目标，如T-1小时内无投放数据，则不可选注意：新快手广告账户第一个小时内可能无法选择 ②支持展示所有转化目标，但单账户最多勾选&设置5个（2）设置上下限 ①设置值下限：不能低于当前账户下相同「转化目标+深度目标」所有单元日消耗总和×1.2，或不能低于500，二者取max ②无上限限制，但不建议高于过去3日相同「转化目标+深度目标」所有单元日消耗日均消耗的5倍 ③建议低于快手广告账户整体预算/余额，如保底消耗＞账户预算/账户余额，将根据实际账户可用的预算/余额值生效
	生效时间	设置生效时间 ①支持设置「长期生效」、「单日生效」 ②最早支持从今日开始选择
	操作记录	入口：「操作记录」板块（1）查看设置信息变更记录 ①生效时间变更 ②生效状态变更 ③保底消耗数值变更
使用技巧	核心逻辑	简单理解：需要跑量用保底，随时可用随时可关冷启阶段，预估不高的情况下提升系统出价提升竞争力；超成本后掉量，系统出价从下压变成不下压，让计划可以继续花钱，成本达成更依赖于广告本身。
	使用场景	1、冷启动慢：希望快速放量，验证剧/视频是否爆款； 2、超成本后掉量：希望消耗回升，并对素材有信心，继续给量也能让成本稳定达成的计划；
	预算设置	保底预算设置越高，系统出价就会越高，设置不合理会导致出价过高超成本；建议：小步勤挪→探曝光阈值→观察分时成本→稳定后大胆提； ①新账户-初期：设置500-1000，目标让快手广告账户活起来 ②老账户-放量：账户实时消耗的1.3-1.5倍即可，随投随加； ③如果持续达成较好且消耗上涨，可大胆上调，理想化预算设置路径500→1000→2000→5000→10000→30000,,,以此类推 ④如果连续2个小时超成本，建议下调保底预算至账户消耗的1.2倍/下掉
	危险区域	1、凌晨时段本身转化波动大，保底消耗超成本风险最大，对成本敏感客户一定提醒0点前下线 2、保底预算设置后，会在设置后的24h内消耗完，非自然日周期注意点：保底消耗生效期间带来的消耗不参与快手广告账户赔付计算、设置的保底预算会花超；凌晨波动大，建议关闭；
	案例	案例一客户问题：新账户新剧上线冷启动难，想要快速提升消耗测试效果：使用「保底消耗」，3天从日耗800拉升到5w+，ROI稳定提升，从0.84→0.98；使用策略： DAY1-保底1K试探，避免初始设置过高炸成本，暂无起色 DAY2-持续加预算至5K，带动系统出价系数2次上调后曝光&消耗开始提升，并伴随2-3小时成本波动，期间未做任何干预，仅针对超成本严重创意做关停； DAY3-分时成本稳定，预算从小步快调→大胆上调→稳定放量案例二客户背景：新客户剧供给能力偏弱，新剧上线后冷启动难，剧衰退后无新剧供给，诉求提高冷启能力，并拉长剧的投放周期效果测试：使用「保底消耗」，3天消耗从64提升到2w+，一部剧的投放周期提升到14天；使用策略： DAY1-保底预算500，成本&roi稳定在0.8，当天逐步提高预算到3k，晚间关停； DAY2-保持3k预算不变的情况下观察成本&roi数据，数据正向，保底预算逐步增加到1w，全天成本稳定； DAY3-凌晨未关停且大幅增加预算，成本波动 DAY4-超成本后，使用「保底消耗」，系统出价未压死保底消耗关键作用：初期账户系统出价的上提，提升竞价能力超成本后系统不激进压价，持续给消耗机会扭转局面
	常见问题Q&A	快手广告账户余额小于设置「保底消耗值」，此时策略是否生效？生效，此处取最小值逻辑，但仅生效「账户余额/预算-MCB预算」下剩余部分的值是否对联盟生效？生效是否支持同时设置「保底消耗」与「成本约束」支持，两个功能分别针对ocpm 与 mcb生效，不会互相影响保底消耗一定能当日达成吗？不会，是在设置后24h内消耗完