快手广告之磁力金牛「新客增长托管」产品手册

疑难解答

快手广告之磁力金牛「新客增长托管」产品手册

发布时间：2024-03-28浏览次数：502

一、产品动态

更新时间	更新内容
2024.1.17	新客增长托管支持选择好物联盟商品及二创授权商品，加白请联系直客/运营。
2024.1.4	更新新客增长年货节产品扶持政策，点击查看。
2023.12.28	更新新客增长优秀案例，点击一键跳转优秀案例。
2023.12.20	支持新客增长托管预算上限从10w调整至50w，加白请联系直客/运营。
2023.12.15	磁力金牛人群洞察-新客价值分析模块已全量上线，欢迎客户多多使用&反馈。更新12/15-12/28新客增长产品扶持政策。
2023.12.4	更新双12新客增长产品扶持政策。
2023.11.29	磁力金牛后台上线新老客人群洞察数据，点击一键跳转新客价值数据部分。
2023.11.16	新客增长托管全量上线，无需加白！可直接在金牛后台勾选使用，入口：经营版-「新客增长托管」，欢迎快手广告主勾选测试。

二、产品介绍

1、产品背景

对于任何商家，拉新和复购都是实现经营规模增长的两架马车，一方面依赖于新客的引入来提升用户数量的基本盘，另一方面，也通过不断触达老客，去提升老客复购率、提升LTV。

如果没有持续稳定的新客引入，商家GMV仅依赖于老客贡献，长此以往，老客的购买力变弱，生命周期走向衰退，GMV将会陷入停滞增长的困境。而新客增长产品可以有效解决店铺增长瓶颈问题，无论是新客GMV占比高低的商家，都建议快手广告投放新客来扩大自己的经营规模。越早布局新客，则能越早把握后续的增长机会，避免陷入增长被动。

2、什么是「新客增长托管」？

新客定义：当前产品优化口径为店铺新客，即历史从未在店铺下单过的用户。

「新客增长托管」是磁力金牛推出的专注于商家拉新场景的进阶版产品，以最大化新客获取效率为目标，同时搭配极简创编、智能化投放的托管服务，最大化新客增长效果，帮助快手广告主带来更大的量级提升、更稳定的拉新效果、更简便的操作投入。

（1）「新客增长托管」VS 其他拉新场景

场景	直接拉新客		粉丝转新客	新老客混投
快手广告投放方式	经营版-新客增长/ 新客增长托管	专业版-排除已购定向	经营版-粉丝增长	专业版-商品购买
新客数量	确定		不确定	不确定
新客成本	确定		不确定	不确定
模型交付点	新客成本/数量达成		涨粉成本/数量达成	计划整体成本/数量达成
拉新客效率	直接达成新客增长，快手广告投放模型升级，跑量更强。	跑量能力相对较差。	依赖商家粉转客引导能力。	新客占比波动，可能反复触达老客。

（2）「新客增长托管」VS「新客增长」四大功能升级

维度	新客增长托管	新客增长
基建	自动化基建：初始创建6个单元，后续根据快手广告投放情况自动补充，跑量更快。	手动创建单元
快手广告投放方式	智能调控：根据单元投放效果智能增/删/停，人效更高。	人工监控及调整单元效果
人群定向	智能定向：保留排除定向，系统智能探索转化人群，效果更好。	人工测试定向
创意	程序化创意：直播场景默认选中直投+短引，支持系统优选补位，素材更充足。	人工添加素材

一句话概括：新客增长托管即新客增长+托管功能，在保障拉新效果稳定的情况下，提升商家账户新客数和新客GMV占比新客增长托管使用后，对比其他拉新手段，跑量ARPU+221%，ARPU正向率75%+，ROI正向率70%+。

（3）产品适配场景

商品复购率低/复购周期长：

典型客户：医疗、高客单数码产品、珠宝、建材等。

场景说明：快手广告投放涨粉效率低、效果差且粉丝转新客能力弱；商品复购率较低/老客复购周期长，需持续引入新客维持店铺销售额。通过新客增长托管，帮助有效过滤老客，减少重复无效触达，提升新客触达效率。

长期反复触达老客，需人群破圈：

典型客户：达人、服饰、美妆等。

场景说明：生意模式主要依赖老客复购，但老客反复触达后购买力变弱。通过新客增长托管，精准定向引入新客，打开漏斗上游，加速人群破圈。

生意增长停滞：

场景说明：老客购买贡献相对稳定。通过新客增长托管，快速提升新客数量，提升新客GMV贡献，突破生意瓶颈。

大促节点高效收割：

典型客户：达人、有一定品牌认知的商家等。

场景说明：在大促节点集中快速转化，通过新客增长托管，高效挖掘潜力成交用户，借助新客GMV增长，促进生意持续破峰。

快手广告之磁力金牛「新客增长托管」产品手册

三、优秀案例

1、头部美妆商家，借助拉新扩充盘量，新客GMV屡创新高，新客托管T0 ROI提升22%。

美妆客户	头部商家借助拉新扩充盘量，新客GMV屡创新高，新客托管T0 ROI提升22%
客户情况	【美妆品类】头部单品直播商家，主打素颜霜产品，商品单价130元左右。店铺新客占比95%以上，借助新客增长托管产品，不断拉新扩充盘量，提升整体GMV。快手广告投放类型：快手直播广告推广-快手短视频广告引流为主，快手短视频广告带货、直播直投为辅。转化目标：商品购买。
快手广告投放详情	快手广告投放情况：快手广告账户搭建：初期用小预算测试产品效果，验证正向后，放量期单独设置拉新账户，采用“多基建+铺素材”方式，待快手广告账户起量后，持续补充有效基建素材。素材选择：素材供给充分，使用当下热门的原创短剧题材，以戏剧化、冲突情节引出产品，衔接过渡自然，素材质量高、转化效率好。
快手广告投放数据	拉新效率：新客增长托管逐步提升，消耗占比达24%。通过新客增长产品带来的新客数目前稳定500+个/天（直接链路），随着新客数上涨，新客GMV和整体GMV持续稳定增长，屡创新高。拉新效果：新客托管T0 ROI 对比非新客T0 ROI 提升22%；新客托管活跃计划arpu945，非新客增长145，计划arpu提升530%。

2、品牌服饰商家，借助新客增长实现GMV层级跃迁。

服饰客户	借助新客增长，品牌服饰商家实现GMV层级跃迁。
客户情况	【羽绒服品类】品牌商家，双十一预热期重点开始做拉新，短短1个月，新客增长产品渗透率从1%->44%。同时借助新客增长/新客增长托管产品，双十一期间新客GMV突破新高，实现整体GMV层级跃迁。快手广告投放类型：快手短视频广告带货为主。转化目标：商品购买。
快手广告投放详情	测试节奏：最初尝试新客增长，11/16后小预算尝试新客托管，双边测试一周，验证新客托管跑量及效果更优，11/22后逐步转移预算至新客托管，保持每日稳定投放。快手广告投放设置：出价：采用阶梯出价方式，在目标出价上下10%浮动，高出价搭配潜力素材进行测试。预算：偏高出价搭配小预算进行测试，待跑出后逐步提升预算直至上限。创意：选择程序化创意，初始创建5-8条视频+3-5条文案，后续依赖系统自动补充优质素材。
快手广告投放数据	拉新效果：新客托管T0 ROI 对比非新客T0 ROI提升9%，T7ROI对比提升7%。拉新效率：新客托管活跃计划arpu2,587，非新客增长633，计划arpu提升309%。

四、操作指南

1、创编流程

目前新客增长托管功能已全量上线，在磁力金牛-经营版可直接选择使用。

创编新客增长托管广告

快手广告推广设置：选择「经营版」-「新客增长托管」；

快手广告营销目标：可支持选择商品推广或直播间推广；

快手广告投放设置：快手广告投放方式仅支持「成本上限」，不支持「最大转化」；

转化目标：可支持选择商品购买或卖货ROI；

商品购买：系统重点定向新客人群，提升新客转化人数；

卖货ROI：系统重点定向新客人群，提升新客生意规模。

定向人群：默认定向店铺新客&开启智能定向。即系统会在严格过滤历史已购买人群的基础上，同时会根据历史店铺购买人群情况，曝光给更有可能转化的新客用户。

基础定向设置支持地区、年龄、性别，不支持人群包定向与排除功能。

创意设置：创意组成方式可选系统优选或程序化视频创意，不支持自定义创意。

直播间推广x新客增长托管下，只支持直播+视频混投模式。

其他功能说明：

流量版位：仅支持通投广告。

CBO预算智投：产品自带预算智能分配逻辑，无需在磁力金牛后台进行选择。

新客增长托管可支持选择小店自营商品和好物联盟商品（需加白功能，加白请联系直客/运营）。

2、查看数据

投前：店铺新老客现状数据参考

查看入口：磁力金牛-首页-人群经营模块。

选择「客群」，可查看当前快手id近1/7/15/30天的新老客量级及销售额，新客增长率低于同行50%以上建议快手广告投放新客增长托管。

选择「粉客转化」，可查看当前快手id近1/7/15/30天的粉转客情况，粉转客效率低于同行50%以上建议快手广告投放新客增长托管。

数据洞察板块，根据经营指标情况推荐投流方案，点击蓝色按钮提示即可开启一键投放。

投中：同类型商家大盘拉新情况参考。

查看入口：磁力金牛-新客增长计划创编-选择经营版新增增长托管后。

模块下方披露商业化同类目同规模商家的新客情况，多维度对比快手广告投放效果。

投后：在快手广告账户报表查看新客增长托管数据。

查看入口：磁力金牛-数据--经营版报表--新客增长托管

支持指标：核心数据概览中默认披露「投后7日新客GMV」及「投后30日新客GMV」

在自定义列中可查看更多新客数据，包含新客投后1/3/7/15/30天的新客GMV、订单量、ROI及复购率，更直观感知新客价值！

人群洞察-触达人群分析模块，Q4即将上线针对新老客维度的细分数据及流转情况。

五、新客价值数据看板

为撬动更多行业客户新客预算，Q4规划在磁力金牛上分批对新客数据/新客价值指标进行披露。期望通过数据提升客户对于新客价值的认知，帮助客户找到更优的拉新路径。

本次功能新增

规划中（暂定12月上线，敬请期待）

店铺交易贡献：新客T0-T30的店铺交易贡献占比。

拉新渠道效率：商业化/自然流量分别的带来的新客贡献。

店铺新客长效价值：T7、T30、T60的新客GMV及后续复购表现。

老客衰减风险

拉新指引

商品拉新效率分析

短视频/直播拉新效率分析

使用路径：磁力金牛后台--数据--人群洞察--触达人群分析--新客价值分析。目前人群洞察「新客价值分析」功能已全量上线，欢迎客户多多使用&反馈。

数据洞察FAQ

1、不同角色使用该功能的详细说明

我是广告主：加白功能后即可看到全店数据。

我是代理商：需广告主授权才可以看到全店数据，历史授权过的默认可使用该功能，未授权过的需重新获取授权。

2、客户的新客数据对比同行显示待提升，有什么提升方案？

可优先推进客户使用专门拉新的场景产品：「新客增长」及「新客增长托管」，目前均已在磁力金牛后台全量上线。

效果数据：对比其他拉新方式，「新客增长」及「新客增长托管」无需手动勾选排除定向，创编效率更高；跑量及roi表现更好，跑量+221%，roi正向率70%+，arpu正向率75%+

使用入口：磁力金牛-经营版-「新客增长」/「新客增长托管」。

可配合店铺新人券：由平台和商家共同出资发券，补贴商家的店铺新客买家，刺激新客转化，提升转化效率。

效果数据：前端转化效率提升，CTR持平，CVR+12%；转化效果提升，拉新成本-5%，ROI+1%。

六、基础快手广告投放策略

1、基建方案

新客增长托管下，搭建层级为快手广告计划-（快手广告组）-快手广告创意，其中快手广告组不在推广菜单进行展示，由系统进行自动搭建&调控。

搭建数量：单账户在投「新客增长托管」的计划不低于5条，或不低于常规计划的30%。

素材选择：每个计划初始素材数量建议5-20个，广告语3-5条；快手广告账户起量阶段，建议优先选择历史跑量素材进行搭建，后续可持续补充新素材，加强计划探索能力；系统也会从素材库中优选优质素材，智能补充创意。

2、预算出价方案

出价建议：基于历史投放情况，进行新客增长托管初始出价折算，后续根据快手广告投放效果进行出价调整。

折算标准参考：

历史拉新方式

新老混投

专推-排除已购人群

新老客情况

历史转化人群，新客人群占比<90%

历史转化人群中，新客人群占比90%+

初始出价建议

根据新客占比情况，初始出价可在历史转化出价上提升10%-30%不等，可按较高出价作为初始出价，先跑量后调整。

单天下调出价次数建议<2次，单次调价幅度<5%。

初始出价可在历史转化出价上持平或提升5%。

预算建议：产品单计划日预算上限为10w/d，建议按照预算上限进行设置；支持新客增长托管预算上限从10w调整至50w，加白请联系直客/运营；注意初始预算最少不低于20个转化成本，否则将影响计划探索能力。

3、观测调整方案

观测周期：测试初期需给予快手广告投放耐心，维持3天以上快手广告投放观察，保证数据量级置信（置信标准：周连续投放>3天，累计新客转化>20个或累计新客消耗>2k）。

无论哪个转化产品/出价产品，模型探索及收敛均由一定学习周期，测试前期需给予耐心和预算，充分验证产品能力。按照上述基建、预算出价标准方案搭建的计划，可更迅速地验证快手广告投放效果。

调整策略：新客增长计划搭建后3-5小时内，避免对计划进行负向操作（关停、降价等）；新客增长计划若出现起量困难情况，确认基础设置无误、创意在线的情况下，优先调整出价，先跑量后调整。

七、快手广告投放问题自查方案

任何快手广告投放方式都不是万能的，相比其他拉新方式，新客增长托管虽然已经有更强的跑量优势和更稳定的效果保障，但依然会受到：素材好坏、出价高低、流量环境、竞争挤压等因素的影响。当快手广告投放效果不及预期时，建议先按以下方案进行基础问题自查&调整。

1、跑量问题自查方案

主要问题	排查重点	建议操作
起量困难/掉量	查余额/预算是否充足，有无撞线	及时充值、增加预算
	查计划状态是否在投	查看快手广告计划下广告组状态（入口：广告计划-广告组详情）
	查出价是否有竞争力	选择部分优质素材提升出价，先跑量再调整
	查素材，是否被拒/数量过少/重复度过高	尽量补充多类型素材，使用优质跑量素材
	查转化目标设定情况，如卖货ROI目标是否设定过高	适当降低目标进行快手广告投放尝试
	是否负向操作，如频繁启停等	减少负向动作，拉长观察周期
	如上述均自查无问题，且调整后观察3-5小时仍无起色，进行工单提报

2、效果问题自查方案

主要问题	排查重点	建议操作
超成本/ROI差	确认快手广告投放时间和消耗量级已达置信水平	投入度不足，投放随机性较大，结论很难置信。
	确认计划状态，是否冷启动期	冷启动期存在一定数据波动，符合预期，建议继续保持快手广告投放观察。
	是否频繁操作导致模型波动	减少负向动作，拉长周期观察，以系统自动调优为主。若计划投放3天后成本持续过高，可关停后重新补充基建。
	如上述均自查无问题，且调整后观察3-5小时仍无起色，进行工单提报。